Primeiro foi assim: cantaram que a Internet era o que ligava. Desesperanças de fim de milênio, falta de grandes causas, morosidade. Talvez. Ou então, efemérides, o stress da informação, overdoses diárias. O fato é que todos embarcaram na onda, sem nenhuma preocupação com a nota falsa, o acorde troncho. Mas quem tinha o diapasão estava em outra praia mais rentável. Portanto o canal era plantar a barraca na praia, fazer um montinho na areia e esperar. Isso foi legal durante um bom tempo. Mas a ressaca já passou.

Está mesmo na hora de colocar alguns pingos nos seus respectivos.

No começo da barraquinha, os sites institucionais eram brochurewares. Tinha lá aquelas coisas que só interessam a quem se interessam por elas, com o perdão do pleonasmo. Mas lá estava, lá estava a reveladora, a profética, a bem aventurada “mensagem do presidente da companhia”.

Mas aí, foi tão fácil, tão fácil, tão fácil e barato, que alguns resolveram inventar. E aí, inventaram comunidades, conteúdos dinâmicos, discursos interativos e todo o resto que sabemos. Só que esqueçeram-se de verificar, lá na brochureware o que o presidente dizia: “qual é o core business da empresa?, qual à missão? o foco?” E aí, neguinho começou a desafinar feio.

Explico-me melhor.

Falando de conteúdo. Quais são as empresas cuja vocação é de dar conteúdo, informação? Os veículos de comunicação, certo? Certo. Agora, por que diabos uma marca de absorventes vai resolver falar da condição feminina? Sim, sim, porque tem a ver. Claro que tem. Mas qual é a vocação da empresa? Dissertar sobre a condição feminina ou estudar o volume do fluxo mensal da mulher? Ora, ora, daí a César o que é de César! E por que uma mulher iria acreditar ou confiar na visão da condição feminina que sua marca de absorvente lhe dá? Ora, ela com razão vai preferir a visão da Camile Paglia ou da Rita Cadillac e elas vão com certeza preferir falar desse assunto em veículo de comunicação, não é mesmo? Dá mais holofote, ora! Então, a regra é: Conteúdo, OK, mas apenas e apenas aquele que é da minha competência dar.

Falando de comunidade. Minha marca suscita algum tipo de ligação visceral com o consumidor? Vocês conhecem alguma mulher que resolve fazer uma tatuagem de sua marca de absorvente? Seria no mínimo original, o gerente de marketing pode até pensar em lançar a moda, fazer uma promoção e tal e coisa, mas ele vai ser chamado de lunático. Agora, por que vocês acham que a garota vai entrar em uma comunidade de usuárias de absorventes da marca X? Pra quê? Ora, ora, essas aí, vão procurar sites cuja vocação é de criar essas tais comunidades não é mesmo? Então, desista mano, de achar que sua marca é o objeto do desejo de todos os consumidores. Porque afinal de contas quantas Harley Davidson você conhece?

E por aí vai. Mas a moral dessa história é a seguinte: Que tal pararmos de querer inventar a roda? Que tal lermos a mensagem do presidente?

E que tal acreditar na Internet como mídia? Quero vincular a marca do meu absorvente à condição feminina? Então, vou atrás dos sites que tratam desse assunto e pronto, invisto minha grana lá! Simples não? Quero que as minhas consumidoras usem tatuagem de absorvente? Vou lá nas comunidades que existem aos borbotões na Web e lanço a moda anunciando a minha promoção.

É que agora, a praia é outra. A web cresceu, sofisticou-se. O internauta também. A Internet não é mais uma mídia alternativa. É de circunstância integrar as estratégias de comunicação. O diapasão que dá o tom chama-se estratégia, negócio, pesquisa e criação. Plantar sua barraquinha e inventar a roda não interessa mais a ninguém.