Quem estamos crucificando?

De um lado uma mídia fogosa mas virgem, a Internet. Do outro, as tradicionais, em crise de impotência. E os anunciantes com suas agências a tira colo estressados com esse eterno adolescente prodígio. Vou contar uma historinha.

Outro dia, a Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do planeta convocou uma reunião com suas agências para discutir os rumos de suas verbas de publicidade na Web. O nome da convenção não poderia ser mais apropriada e chamou-se FAST (Future of Advertising Stakeholders) ou, em bom português “Façam Antes que Suma o Tesão”. Na reunião, estabeleceu-se basicamente que a companhia iria estimular a utilização de novos formatos de publicidade na Web, pressionar os veículos para a adoção de formatos com maior efetividade (rich media) e ainda, sempre que possível, impor um formato de remuneração dos veículos através da taxa de click through no banner e não mais via impressões de páginas. Conclusões alvissareiras.

Mais do que depressa, outra gigante do setor, a Lever, sacudiu-se toda e convocou uma reunião igualmente bombástica e anunciou que “As idéias na propaganda e a criatividade não agregam valor nesta nova era de fragmentação proporcionada pelas novas mídias, pela aceleração da escolha do consumidor e pela interatividade one-to-one” ou, em outras palavras, “minhas agências de propaganda são incompetentes”.

A reação veio à galope e o estafeta foi o CEO da Saatchi & Saatchi que, em nome de todas as agências e em particular da sua afirmou “As agências não são dinossauros. Somos Godzillas e queremos tudo: TV, mídia impressa, infomerciais, rádio, sinais de fumaça e a web. Qualquer que seja a mídia adequada para comunicar iremos adotá-la e usá-la”.

Mas me parece que a poeira levantada foi pequena porque o mercado prescinde ainda de reforços. Os anunciantes estão um pouco fartos de tanta espuma e mais do que depressa soltam os cachorros em suas agências de propaganda. Mas se as agências devem assumir parte da responsabilidade pela lerdeza com a qual reagiram ao crescimento vertiginoso do mercado, não me parece justo culpalizá-las integralmente.

Outro grande player está dormindo no ponto também e ele se chama “Veículo de comunicação”. Ele foi relativamente rápido na hora de acompanhar a migração do interesse dos leitores da mídia impressa para a digital. O problema é que ele focou-se por demais nos leitores e por de menos nos consumidores. E aqui reside um grave impasse. O leitor chegou aos borbotões na Web mas o consumidor ficou de fora. O conteúdo está lá mas a publicidade é marginalizada senão ausente porque simplesmente esqueceram-se da grande obviedade do mercado: o leitor e o consumidor são a mesma pessoa.

E vão me dizer agora que a culpa é só das agências por não ter motivado os anunciantes a submeter a comunicação de suas marcas ao vexatório espaço criado pelos veículos?

E que não me venham com a esfarrapada desculpa da largura da banda porque este é um argumento que só se encaixa em duas categorias: a da ignorância ou a da preguiça.

Porque desse jogo tolo, quem está sendo crucificado não é o veículo, tampouco a agência. É o anunciante. E por tabela, o consumidor.

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