Globalização serve hoje tanto para qualificar campanhas mundiais de grandes marcas, bolsas de valores que viraram playground dos capitais voláteis, processos de produção miraculosos e a versão chinesa da novela “A moreninha”. E essa confusão nasce porque chamam um jogador de futebol para falar da nova campanha da marca que o sustenta, um especialista em recreação infantil para analisar as crises financeiras, uma vidente para comentar reengenharias e um professor de mandarim para dar palpites novelísticos.

Falemos de globalização da comunicação, por exemplo.

Sob essa ótica ela pode ser entendida de três formas distintas:

1) Universalizar ou “Globalizar é integrar”

Quando entendemos Globalizar como uma ação que busca “integrar” ou “dar unidade a” estamos partindo do pressuposto que existem diversas ações, “espalhadas” e que elas precisam “conversar” entre si e “espelhar-se”.

Globalizar a comunicação significa Universalizá-la ou seja criar conceito de marca, identidade de marca, independentemente de qualquer conjuntura, cultura, língua ou mercado.

Assim, os benefícios dessa visão em comunicação são:

– Conceitualização precisa e abrangente;
– Construção de uma marca sólida e que se adapta naturalmente;
– Resultados escalonáveis e realistas.

Alguns exemplos ilustrativos desse tipo de visão são dados pelas campanhas do MacDonald´s e Coca-Cola.

1) Vulgarizar ou “Globalizar é Padronizar”

Agora, estaremos vendo a Globalização como sinônimo de Padronização. E este é um dos erros mais comuns.

Padronizar significa necessariamente encontrar mínimos denominadores comuns na identidade de marca em função dos diferentes mercados, conjunturas, culturas e línguas nos quais serão difundidos.

Os vícios deste raciocínio falacioso em comunicação são óbvios:

– Conceitualização vaga;
– Ao invés de aproveitar-se dos potenciais locais, eles são criados ou inventados;
– Resultados desiguais e que não levam em consideração os potenciais de cada mercado.

Exemplos: Nike, IBM, Nokia

3) Totalizar ou “Globalizar é Copiar”

Aqui, Globalizar não é mais mutilar sem sutilezas o conceito como na alternativa anterior, mas sim limitar-se a traduzi-lo literalmente ou copiá-lo.

Assim, numa Globalização entendida dessa forma, a comunicação de uma marca irá limitar-se a uma reprodução vulgar do conceito para qualquer conjuntura, cultura, língua ou mercado de forma totalizante ou totalitária.

E aqui, os erros são ainda mais fáceis de enumerar:

– Conceitualização cega;
– Desrespeito ou desprezo às particularidades locais;
– Cobrança de resultados em função daqueles obtidos na matriz.

Exemplos: Philips, L´Oréal, American Airlines, Motorola.

A conclusão é obviamente que o conceito de Globalização seja entendido da forma mais próxima possível da primeira visão: Universalização.

Existem modelos que se adaptam favoravelmente aos três conceitos, outros que insistem há décadas em reproduzir os mesmos erros e entre as duas extremadas visões, Universalizar e Copiar, o posicionamento das empresas pode também variar, mas é imprescindível que haja sempre uma chancela local (filial) às decisões globais (matriz).

Poderíamos ainda classificar as três visões conceituais de comunicação sob um prisma gerencial e dizer:

– “Globalizar é integrar” significa “Você (Local) manda, eu (Global) Cobro”.

Liberdade para ações locais e interpretações localmente corretas dos conceitos criados.

– “ Globalizar é padronizar” subentende um “Você (Local) cobra, eu (Global) mando”.

Dependência unilateral da filial que cobra da matriz leituras mais corretas dos conceitos para a realidade local.

– “Globalizar é copiar” é simplesmente a tradução de “Eu (Global) mando, eu (Global) cobro”.

Nenhuma liberdade por parte da filial que contenta-se com uma execução subserviente das decisões da matriz.

E na Internet como única mídia que já nasce global, o risco que se corre de confundir integrar, padronizar e copiar é maior ainda. Por isso, morte aos malditos guidelines internacionais e a essa maldita mentalidade neo-colonialista.