Histórias são sempre um emaranhado de fios e fatos trançados por um olhar. Não existem histórias imparciais. E é por isso que são verdadeiras.

Hoje eu vou contar uma.

A história da Internet, sob o ponto de vista do negócio. Mas atenção, é uma história. Portanto, obviamente pessoal. Obviamente parcial. Obviamente verdadeira.

Fase 1 – BARBUDINHOS.COM

Barbudinhos da Vila Madalena, nerds e maconheiros sonhavam com um mundo democrático e puro, no qual poderiam inserir-se ao abrigo da desgastada sociedade de massa.

A Internet era essa bandeira.

Estavam construindo uma rede open-source, não comercial, escancarada para todas as tendências e credos.

Assim nasceram as lindas iniciativas dos pioneiros de primeira hora.

O norte desses pioneiros, portanto, era O SONHO.

Fase 2 – ENGOMADINHOS.COM

Mas eis que os barbudinhos estavam passando fome.

Daí, chegaram os engomadinhos com esmolas atraentes.

Alguns barbudinhos toparam e o negócio passou a se sustentar às custas do óbolo dos engomadinhos. Outros barbudinhos desistiram.

O norte dos já nem tão barbudinhos era o SUSTENTO.

Fase 3 – INVESTIDORES.COM

Apareceram mais e mais engomadinhos, só que esses aí não eram mais oportunistas. Eram investidores profissionais.

Barbudinhos foram perdendo participação. Business plans e outros bichos foram servindo de mola para o negócio.

E os investidores deixaram-se contaminar pelas perspectivas.

Como uma bola-de-neve, outros e mais outros dinheiros aportavam diariamente numa cascata exponencial.

Agora o norte dessa gente toda era conseguir MAIS INVESTIDORES.

Fase 4 – MARKETEIROS E PUBLICITÁRIOS.COM

E, de repente, algum contador desavisado teve a infeliz idéia de fazer contas.

Tinha muito dinheiro na jogada e perspectivas de retorno totalmente sem lastro.

Os contadores avisaram os engomadinhos que, por sua vez, arrocharam os barbudinhos.

E, para controlar os barbudinhos, chamaram uns marketeiros.com profissionais que por, sua vez, contrataram uns publicitários.com

O norte aqui passou a ser: CORRE NEGÃO.

Fase 5 – CONSUMIDORES.COM

A pressa era tanta e o desespero tamanho, afinal de contas o equilíbrio de um castelo de cartas não é tão simples, que barbudinhos, engomadinhos e contadores, todos .com, esqueceram de uma agente na história: o público / consumidor. O .com, claro.

E o consumidor começou a questionar, xingar e espernear.

Porque o público estava pouco se lixando para os barbudinhos, muito menos para os engomadinhos, contadores e marketeiros.
Ele queria conteúdo e serviços.

O norte agora era: FERROU?

Fase 6 – PADEIROS.COM

Então os engomadinhos, agora no comando, se lembraram que quem faz pão é o padeiro, quem vende livro é o livreiro, quem escreve o jornal é o jornalista.

Olharam para suas empresas e perceberam que lá só tinha barbudinhos, marketeiros e contadores.com. Mas o patrão era um banqueiro, nem um pouco .com, portanto eles eram todos bancários.

E a lógica do banco é diferente da lógica da livraria, do jornal e da padaria.

O norte agora passou a ser: PROFISSIONALIZAR.

Fase 6 – SEM COM

Mas o que queremos? Jornalistas, Livreiros, Padeiros.com?

Será que existem PADEIROS.COM?

Não existem, assim como não existem barbudinhos.com, engomadinhos.com, investidores.com, marketeiros.com, consumidores.com, publicitários.com.

Existem JORNALISTAS, LIVREIROS E PADEIROS.

Existem PUBLICITÁRIOS E PONTO.

Não costumo usar este espaço nobre para fazer qualquer tipo de comentário ou para enaltecer indiretamente atitudes e conquistas da empresa na qual trabalho. No entanto, não posso furtar-me a comentar, como colunista que sou desta coluna, há 4 anos, uma decisão que provocou tamanha polêmica e que arremessou o mercado em direções opostas. Refiro-me, obviamente, à decisão tomada pela agência de orientar-se, definitivamente e de forma simbólica, para a sua vocação primordial: trabalhar a comunicação de seus clientes, com pertinência técnica, criatividade e de forma abrangente.

Quando se falou na “primeira agência digital de propaganda do Brasil”, a despeito de interpretações rasas ou superficiais, dizia-se que a F/Nazca, além de ser totalmente digital na sua prática de trabalho (com ferramentas digitais), é digital no conceito. Alguns leram o “primeira” como primeira no tempo. Outros, como primeira, por ser a maior com esse conceito, ou, ainda, “primeira” porque é a melhor. Mas isso não é importante. Crucial é tentar entender o que quer dizer “digital de propaganda”.

E aqui, começa o primeiro paradigma a ser quebrado.

Aos que leram digital como sinônimo de Internet, gostaria de dizer que
esse assunto, Internet, para a F/Nazca, ao menos, não existe. Não é um assunto, aliás. Vamos tentar entender o negócio da comunicação de uma forma um pouco mais estratégica e menos preocupada com ações táticas.

Quando o cliente tem um problema de marketing a resolver, várias ferramentas se apresentam classicamente, e uma delas, apenas uma delas, é a propaganda. Uma agência de propaganda é, portanto, um parceiro indispensável. Conforme foi afirmado, não existe “agência de Internet”, assim como não existe “agência de TV”. Alguém conhece agências de avião ou agências de navio? Não, claro. Quando o assunto é viagens, fala-se com agências de viagens. Ninguém, querendo viajar, pensaria em contratar uma agência de avião para comprar seu vôo, uma agência de carros para alugá-lo, uma agência de hotel para fazer sua reserva, e assim por diante. Da mesma forma, agência de Internet é um discurso, e vazio. Ou, se preferirem, é uma definição tática e não estratégica.

Agora, vejamos o segundo paradigma. O que é mesmo uma agência? Uma agência agencia, não é mesmo? Logo, uma agência não produz. Sua força está no seu conteúdo intelectual e, portanto, em idéias, de um lado, e a operacionalização das partes que produzem (e veiculam), de outro. Uma agência que produz nem agência é. É óbvio que, quando você planeja viajar, você pode ir à companhia aérea comprar seu bilhete, à loja de aluguel de carros e ao hotel fazer suas reservas. A companhia aéra “produz” vôo; a de carro, aluguel de carro; o hotel, quartos. Não há agenciamento. Compra-se diretamente na fonte “produtora”. Da mesma forma, quando se tem um problema de comunicação para resolver, pode ir-se diretamente às fontes produtoras. Mas por que será, então, que o mercado profissional prefere sempre ir a uma agência? A resposta é óbvia. Porque o mercado quer “comprar” o conteúdo intelectual de uma agência de propaganda antes de tudo, e, complementarmente, a operacionalização das “fontes produtoras”.

Pergunto-me às vezes por que é que as pessoas têm a infeliz mania de reinventar a roda a cada suspiro do mercado? Pergunto-me, também, por que é que as pessoas procuram encontrar seu nicho de forma reativa, no extremo oposto de seus concorrentes?

Por que é que as pessoas, as empresas, enfim, não olham primeiro para seu próprio umbigo para, somente depois, pensar na forma adequada, para elas, de eliminar o barrigão? Não existe solução universal e passe-partout. Esta visão darwinista da realidade é boba e passageira.

Essa foi a lição da decisão acima citada. Uma decisão que é única porque foi pensada, cultivada, construída. Uma decisão que é única, porque verdadeira. Muito além dos discursos.