O universo da publicidade é aquele mundo dourado, cheio de talentos voluntariosos, arrogantes e inatingíveis. É também povoado por milionários excêntricos e meninos prodígios que tiveram a sorte de cair na panelinha com o bumbum pra cima, mamam muito e choram pouco. E como essa “jeunesse dorée” não tem nada para fazer, fica inventando prêmios para passar laquê na própria peruca. Sei lá. Isso é um ponto de vista. Também costumo ter inveja da vida dos pescadores de Trancoso que ficam ao sol, 360 dias por ano, mergulham naquele marzão quando se lhe dá na telha e ainda azaram a turistada cheia de vontades e dinheiros. Quem tá de fora ignora a tempestade, a barriga d´água e o bicho do pé.

Mas vamos falar de prêmios. Tem um monte neste universo da publicidade. Um montão que não acaba mais. Tem os sérios e os fajutos, mas isso é outro assunto. Mas por detrás da análise estreita e do olho gordo daqueles que entendem premiações como um abismo de vaidade e masturbação doentia, eu consigo encontrar uma pá de motivos para justificá-las.

Mas me deterei em um único: o extraordinário laboratório de criatividade que essas premiações motivam, sustetam e incentivam.

Vamos às origens. O trabalho de criação publicitária é competitivo ao extremo. No mercado e até, em casos extremos, nas próprias empresas. Idéias são frágeis na mesma proporção em que são simples e cristalinas. Idéias também são efêmeras. Idéias só são boas quando testadas e enquanto isso não acontece, ai meu Deus, que insegurança. Enfim. Mas sem digressões, Fernand. Eu falava da competição. Competição é o terreno mais fértil que existe para o trabalho criativo. E elas são de dois tipos. Existe aquela suscitada pela concorrência dos produtos ou marcas para os quais trabalhamos. Essa é uma, braba as vezes mas é pouco. Muito pouco. Daí existe a competição do próprio mercado. O olho do outro, manja? Pode parecer esquisofrenico, mas o que não é nesse mund? Daí vai a dica, cara, se você não for competitivo, é melhor procurar outro métier. Não precisa também ficar se matando e enfartando a cada concorrência. Afinal de contas, isso é apenas trabalho. Enfarte só vale a pena quando é por amor. Por dinheiro é perda de tempo. Então é assim: entrou em cena, você é o Gladiador. Saiu do Coliseu (se conseguir mas isso são outros 500) você volta a ser uma flor de ternura. Sacou?

Continuo o raciocínio. Se há pouca competição entre as marcas para as quais você trabalha (monopólios, marcas mundiais, etc, sem falar que existe um monte de outros fatores sobre os quais você não tem o menor controle e que impactam muitas vezes mais que a propaganda na conquista de espaço), você pode se contentar em executar o briefing bonitinho. Beleza. Mas daí, seu trabalho é bonitinho também. Ou seja, medíocre. Ou seja, ruim.

Mas então surgem os prêmios. Para que servem? Para isso mesmo, vocês entenderam. Para acrescentar tempero na sopa. Cada ano que passa, é aquele sufoco. Aquele recorde a quebrar. O saldo é sempre bom porque além de criar coisas sempre melhores você aprende muito. Aprende por exemplo que sem competição, esse tipo de competição, não tem a menor graça.