De um lado uma mídia fogosa mas virgem, a Internet. Do outro, as tradicionais, em crise de impotência. E os anunciantes com suas agências a tira colo estressados com esse eterno adolescente prodígio. Vou contar uma historinha.

Outro dia, a Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do planeta convocou uma reunião com suas agências para discutir os rumos de suas verbas de publicidade na Web. O nome da convenção não poderia ser mais apropriada e chamou-se FAST (Future of Advertising Stakeholders) ou, em bom português “Façam Antes que Suma o Tesão”. Na reunião, estabeleceu-se basicamente que a companhia iria estimular a utilização de novos formatos de publicidade na Web, pressionar os veículos para a adoção de formatos com maior efetividade (rich media) e ainda, sempre que possível, impor um formato de remuneração dos veículos através da taxa de click through no banner e não mais via impressões de páginas. Conclusões alvissareiras.

Mais do que depressa, outra gigante do setor, a Lever, sacudiu-se toda e convocou uma reunião igualmente bombástica e anunciou que “As idéias na propaganda e a criatividade não agregam valor nesta nova era de fragmentação proporcionada pelas novas mídias, pela aceleração da escolha do consumidor e pela interatividade one-to-one” ou, em outras palavras, “minhas agências de propaganda são incompetentes”.

A reação veio à galope e o estafeta foi o CEO da Saatchi & Saatchi que, em nome de todas as agências e em particular da sua afirmou “As agências não são dinossauros. Somos Godzillas e queremos tudo: TV, mídia impressa, infomerciais, rádio, sinais de fumaça e a web. Qualquer que seja a mídia adequada para comunicar iremos adotá-la e usá-la”.

Mas me parece que a poeira levantada foi pequena porque o mercado prescinde ainda de reforços. Os anunciantes estão um pouco fartos de tanta espuma e mais do que depressa soltam os cachorros em suas agências de propaganda. Mas se as agências devem assumir parte da responsabilidade pela lerdeza com a qual reagiram ao crescimento vertiginoso do mercado, não me parece justo culpalizá-las integralmente.

Outro grande player está dormindo no ponto também e ele se chama “Veículo de comunicação”. Ele foi relativamente rápido na hora de acompanhar a migração do interesse dos leitores da mídia impressa para a digital. O problema é que ele focou-se por demais nos leitores e por de menos nos consumidores. E aqui reside um grave impasse. O leitor chegou aos borbotões na Web mas o consumidor ficou de fora. O conteúdo está lá mas a publicidade é marginalizada senão ausente porque simplesmente esqueceram-se da grande obviedade do mercado: o leitor e o consumidor são a mesma pessoa.

E vão me dizer agora que a culpa é só das agências por não ter motivado os anunciantes a submeter a comunicação de suas marcas ao vexatório espaço criado pelos veículos?

E que não me venham com a esfarrapada desculpa da largura da banda porque este é um argumento que só se encaixa em duas categorias: a da ignorância ou a da preguiça.

Porque desse jogo tolo, quem está sendo crucificado não é o veículo, tampouco a agência. É o anunciante. E por tabela, o consumidor.

Lá vou eu de novo falar da maldição. Autorizar uma campanha de mídia na Web é descabelamento certo.

Tudo por causa da impertinente arrogância dos veículos mainstream da web brasileira.

Ou melhor dizendo, tudo por causa de uma doença mais conhecida como “babaca caretacite”.

Alguns sintomas da babaca caretacite:

Os veículos perseguem e vendem page views. Portanto quanto mais pages views, mais espaço têm para vender. Mas, atenção, page view não significa impressão do banner. Em outras palavras, se a página carregar no browser mas o banner não tiver sido impresso ainda, não interessa, o anunciante paga. Para simplificar ainda mais, se o banner for pesado e demorar para carregar é problema do anunciante e de sua agência e não do veículo. E onde escrevo problema, leia-se responsabilidade. Então, que palhaçada é essa de censurar banners mais pesados?

Quem é responsável, em princípio, pela comunicação do anunciante? Sua agência, pelo menos até a próxima colisão na terra de um cometa oriundo do fundo da galáxia. A agência obviamente não precisa receber aulinha do veículo. Ela sabe o que faz e é a porta voz consciente do seu cliente. Se a agência diz que seu cliente prefere pagar por uma taxa mais desfavorável entre página vista e impressão do banner, que trapalhada é essa de censurar banners mais efetivos para a comunicação do cliente?

Outra: todos estão carecas de saber que as taxas médias de cliques em banners estúpidos de 4 Ks e meio estão rastejando vergonhosamente. Em alguns casos, pouco se me dá se o banner vai ou não ser clicado. A estratégia é de fazer imagem de marca embora seja altamente discutível que aqueles tijolinhos ridículos possam agregar alguma coisa à imagem de uma marca. Mas e se estivermos falando de varejo ou serviço? O banner precisa ser clicado sim e o anunciante mede resultados por cliques e não impressões. Pois então, se os veículos não cobram por taxa de cliques, que estupidez é essa de censurar banners que realmente motivam o usuário a clicar?

Lanço aqui um desafio a qualquer diretor de arte, qualquer designer, qualquer redator, qualquer diretor de criação, qualquer mortal comum: crie e veicule um banner de 4 Ks e meio. Se você conseguir ter uma taxa de cliques comprovadamente maior do que 5%, venha aqui, me jogue isso na cara e você tem altas chances de ser contratado. Mas, duvido que alguém com talento mesmo tenha o saco de criar para esse formato de demente.

E para concluir, o mais grave de tudo é quase ideológico. Querem nos vender uma imagem de propaganda na Web consolidada, com números confiáveis e principalmente formatos definidos. Falam de webvertising como se fosse de uma mídia com grande penetração e alta efetividade. Em cima desse discurso, posam de doutores da lei. Posam de experientes. Mas que raios! Será que todo mundo enlouqueceu? De onde vem essa rigidez, essa empáfia? De onde vem essa caretice?

Quando nos devolvem argumentos do tipo “o usuário médio usa micros obsoletos” eu tenho vontade de responder que devemos urgentemente fazer uma campanha nacional de sucateamento das carroças. A velocidade desse fim de milênio é outra. Microcomputador não é um bem durável. Muito menos as conexões.

O que esses fariseus da mídia web não perceberam ainda é o que estão perdendo com tantos arreios tecnológicos. Isso se não forem arreios psicológicos ou intelectuais.

Porque só existe um antídoto à “babaca caretacite”: a aposentadoria.

O lance é o seguinte: existem dois tipos de produtos. Aqueles que chamamos de “information rich” como carros, computadores, livros, etc. São aqueles que têm muito valor agregado. E existem os outros, a saber, a maioria, os “information less”, tipo assim, pasta de dentes, sabão em pó, macarrão, absorvente feminino. Produtos commodities.

Essa é a primeira definição.

A segunda que dá a liga é que cada macaco deve ficar no seu galho. Em outras palavras, vocês acham que uma marca de carro deve encher lingüiça e resolver falar de carros só porque fabrica alguns? Ou uma marca de absorvente explicar como funciona o papa Nicolau só porque, enfim… Tem gente aí mais credenciada para falar do assunto, não é mesmo?

Portanto uma marca do tipo “information less” não tem nada que ficar inventando a roda para falar do seu produto.

Acho que isso é tão óbvio quanto o fato ululante que os media sites estão matando a galinha dos ovos de ouro quando insistem em nos convencer, a nós, agências, e aos nossos clientes que é do caraio fazer um bannerzinho meia boca no canto de uma página apinhada de informação. Acho ainda mais irritante quando chegam com uma idéia revolucionária de fazer o banner piscar, cantar, pular ridiculamente no calcanhar da página.

Porque não resolvem de cara esse problema e começam a se preocupar um pouquinho mais com o lado do anunciante (e das agências) e menos com o malditos pages views? Vêm todos com aqueles discursos fabulosos dos quinquilhões de pages views do site, como se isso fosse medida de audiência aceitável para um tijolinho estúpido, piscando “clique aqui pelo amor de Deus”. Isso me lembra muito aquela história tabu do afastamento da TV que os publicitários mais velhos nem querem ouvir falar e que por ser tabu não vou contar para vocês. O fato é que ninguém vê banner no fiofó da página. Clicar então, nem se fala!

Porque o que nos sobra mesmo é tentar fazer um site lindão, mas não adianta nada. Ninguém vai atrás de site de marca do tipo “information less”, ou se for, não volta, nunca mais ou então uma vezinha a tôa só para constatar que está igualzinho ao que era antes ou então que as maravilhosas, fresquinhas e exclusivas informações prometidas estão velhas, incompletas ou chutadas. E se não tiver propaganda, caramba, PROPAGANDA que preste, num formato que preste, vai ser uma garrafa no oceano com um pedido de socorro desesperado.

E não adianta virem os media sites dizerem que as agências não dão a menor bola para essa mídia. Ora, quer dizer então que as agências devem ensinar os veículos a vender seus espaços e medir suas audiências? Só faltava essa porque daqui a pouco vão querer ensinar as agências a fazer propaganda. Le monde à l´envers! Propaganda do tempo dos Pterodáctilos e dos reclames de Urodonal.

Porque é o seguinte: enquanto continuarem a oferecer esses formatos ridículos, os anunciantes de marcas do tipo “information less” vão insistir em criar conteúdos ridículos para seus sites competindo ridiculamente com os veículos e esses por sua vez vão ficar ridiculamente sem anúncios e pronto.

Ridículo impasse.

Nunca fui muito chegado em crises e há quem diagnostique nisso um estado avançado de descolamento da realidade. Acho chato, chatotum, chatorum, esse papo chato de gente chata que só fala dessa chata dessa crise chata.

É um pouco por isso que trabalho com esse lance aí de Internet. Nosso negócio, aqui embaixo, não é crise não, nosso negócio é credo. Uma coisa não podia estar mais distante da outra.

Dizem que a gente deve aprender a administrar crises. Pois eu acho que isso é moleza e old fashion. Bom mesmo é aquele que sabe administrar credos.

O Prêmio About de Comunicação Dirigida – Net Marketing foi o melhor retrato que se pode ter desse pensamento.

Primeiro porque não tem a menor crise nem sombra de crise nesse negócio chamado Net.Marketing. Também não tem muito dinheiro, mas isso é outra história. O povo está trabalhando. Muito e bem. Bastaria olhar para o crescimento do número de inscrições. Mas isso não diz tanto. O que é surpreendente é a qualidade dos trabalhos.

Para quem engatinhou com esse mercado desde seu primeiro arroto, posso dizer que, estamos salvos do lixo cósmico das brochurewares do início. Os poucos e corajosos sites-catálogos inscritos não chegaram a poluir o nosso prêmio.

Adoramos ver também que ninguém mais cai na arapuca das chamadas soluções safos que prometem a lua e entregam o sapo, com bancos de dados mirabolantes, comunidades virtuais quiméricas, catálogos virtuais estratosfericos. Estamos maduros o suficiente para saber dimensionar os projetos e prometer o que podemos entregar.

Deu para perceber também que o povo está conectado, sabe o que está acontecendo lá fora, investiga, corre atrás e não tem medo de brigar com seus clientes.

Bom, isso para não falar de design, conceito, idéia, enfim. Muito melhor, mais inteligente, mais engraçado, mais focado, mais ducaraio.

Talvez coubesse aqui uma análise detalhada dos melhores trabalhos. Infelizmente não posso fazê-lo por ter participado com uma inscrição premiada e ter sido honrado com a nomeção de presidente em um juri formado por algumas das melhores cabeças pensantes do mercado.

E por falar em juri, acho que eu sou o último ser humano do planeta a ler romances de cavalarias do século XV sem cair nas pieguices quixotescas daqueles que leram Cervantes nas coxas. Qual a diferença entre Tirant Lo Blanc e Quixote? Prazerdaminhavida e Dulcinéia? Infiéis assassinos e moinhos empoeirados? A questão é não confundir Tirant, o valente, o corajoso, o sensível e Quixote, o louco, o monótono, o bobo.

Lá, naquele juri do prêmio em questão, não tinha espaço para nenhum Quixote desesperado. Nenhum espaço chato para crises chatas.

E mais. Tinha a arte cavalheiresca daqueles que acreditam no que fazem, que sabem da importância de sublimar a concorrência e têm a humildade de discutir, debater e construir juntos.

E não tem crise que vai fazer a gente desistir de rezar por esse credo.