Monthly Archives: July 2002

Nunca tantos falaram tanto de tão pouco

Propaganda

Se tem uma coisa difícil de entender é porque existem tantos veículos especializados para falar do mesmo assunto, dos mesmos fatos e para as mesmas pessoas. Adivinharam, estou falando do nosso mercado de comunicação. Ainda que possamos admitir que existam linhas editoriais distintas, abrangências e estratégias de conteúdo diferentes, quanta coisa pra ler na Segunda feira de manhã! Isso sem falar dos diários on-line.

Vamos às hipóteses possíveis para explicar o fenômeno.

O mercado publicitário é realmente recheado de assuntos, temas e debates.

A publicidade é um tema central das preocupações do cotidiano das pessoas.

Estamos falando de uma indústria que movimenta tanto dinheiro que representa uma prioridade econômica para o país.

O setor de comunicação é um dos que mais empregos gera no Brasil.

O dinamismo da profissão é estonteante. Os paradigmas mudam sem parar numa eterna e infinita reinvenção.

Publicidade é uma questão de sociedade, como a violência, a educação e a saúde.

Propaganda é um tema polêmico, como religião, política e futebol.

Sei não.

Assuntos, não tem tantos assim e os temas são irritantemente repetitivos. Quanto aos debates, só existem quando duas pessoas tem idéias opostas. Mas, tô pra ver gente mais escorregadia que publicitário.

Que mais? Publicidade existe para não ser tema central de nada, pelo contrário: quanto maior sua capacidade de se infiltrar sorrateiramente na mente e nos comportamentos dos consumidores, melhor.

Sobre a importância econômica do setor, ela é tão risível que sequer merece comentário. O mesmo vale para a geração de empregos.

Dinamismo é piada: basta ver o Zezé de Camargo e Luciano vendendo guarda-roupa-de-oito-portas-com-cama-e-criado-mudo-grátis para dar gargalhada ou chorar de raiva. Se bem que, isso sim talvez seja um problema societário “a nível de chamar o povo de débil mental”.

Finalmente o tema polêmico. Vejamos. Não acho nenhum publicado nos últimos tempos a não ser a patética campanha nacional dos veículos nacionais para falar que a propaganda nacional é bandida. Isso sim é um tema de impacto. Impacto internacional. Ano que vem, em Cannes, vai ter jurado Russo olhando com malícia o filme do guarda-roupa-de-oito-portas-com-cama-e-criado-mudo-grátis e afirmar peremptoriamente: “Brasil! Fantasmatovski! Fantasmatovski!”

A subversão é o motor.

Sei lá

Estou preparado para receber pilhas de e-mails de leitores indignados. Na verdade, já estou acostumado com esses arroubos de moralismo e raciocínios politicamente corretos. Acostumado é um eufemismo. Estou é com eles até as tampas.

Mais de duzentos anos atrás, histéricos revolucionários disseram “Todos os homens são iguais”, na Declaração Universal dos Direitos do Homem. Hoje, ninguém teria o topete de colocar em questão tal princípio. Entretanto, não foi assim no século XVIII. Negros e mulheres são iguais aos homens brancos? Uma idéia herética como era aquela de que a Terra não era o centro do Universo ou a que Deus é amor.

Pois a Internet nasceu e desenvolveu-se sobre o mais vulcânico dos ideais. O mais revolucionário, subversivo e chocante. O de que, a exemplo dos ideais iluministas, todos têm iguais direitos à informação, independentemente de credo, raça, poder econômico e herança genética.

Essa é a premissa básica da criação de uma rede mundial de informação em tempo real. O princípio gerador, o big-bang.

No fim da escravatura, abolicionistas brandiam os direitos universais do homem em todas as praças. Muitos espernearam: “A sinhazinha do Engenho Fundo teria que lavar suas calcinhas? Que revoltante!” Em outros meios, moderados alertavam: “Mas o que será dos contigentes de escravos agora alforriados? Morreriam de fome?”

Fez-se a abolição, e muitos ainda dão um crédito mal-assumido às teses de que que a abolição é a principal causa das iniqüidades raciais do País. Ninguém mais, contudo, em sã consciência, teria a coragem de pregar a escravidão.

A Internet é a insidiosa semente de uma nova ordem da sociedade. Aquela sociedade em que direitos e deveres dos cidadãos serão revistos e ampliados. Aquela sociedade em que as insitituições, privadas e públicas, terão seus campos de atuação e defesa redesenhados.

Um mundo em que todos têm igual direito à informação significa um mundo que irá repensar outros muito arraigados. Como o direito à privacidade. Como o direito à propriedade intelectual.

Ainda que esse mundo utópico possa nos parecer distante e contra o qual bem-pensantes de todo o mundo irão se manifestar, já há sinais claros de perturbação da ordem. A pirataria e o SPAM são os vilões da vez.

Sábio aquele que neles vêem apenas sinais precursores.

Fumaça, pois o fogo está mais embaixo.

Se você acredita em pesquisas, não leia.

Sei lá

A redação teve acesso confidencial ao diálogo eletrônico entre duas eminentes personalidades. Por força da privacidade dos indíviduos, manteremos seus nomes no anonimato. O debate é obviamente cifrado mas as conclusões são surpreendentes.

Senhor X (18:35 PM) : Meu Deus! Acabei de fazer uma descoberta incrível com a pesquisa: quem tem umbigo saltado para fora tem mais probabilidade de ser homossexual ou bissexual.

Senhor Y (18:35 PM) : Que loucura é essa?

Senhor X (18:36 PM) : É o resultado da pesquisa. Estou fazendo os cruzamentos e percebi que uma porcentagem bem maior dos que responderam que são homossexuais ou bissexuais têm o umbigo para fora.

Senhor Y (18:38 PM) : E qual seria explicação? Será que existe um ponto de comunicação entre o anus e o buraco do umbigo?

Senhor X (18:39 PM) : Pode ser. O umbigo para fora dá um efeito gravitacional que incomoda o anus (um vácuo), causando uma incrível vontade de preencher esse espaço.

Senhor Y (18:40 PM) : Eu diria que, ao introduzir, o membro no anus, o umbigo tem que sair para fora e dar espaço.

Senhor X (18:40 PM) : humm, bem pensado, mas aí não quer dizer que a probalidade de quem tem o umbigo para fora será homossexual e sim que todo homossexual tem o umbigo para fora porque o membro de alguém empurrou.

Senhor Y (18:42 PM) : Mas a ordem do produto não altera a conclusão da pesquisa: se a maioria dos homossexuais tem umbigo para fora, é sinal que a teoria é válida. Para aqueles da amostra que não se enquadram na categoria de umbigo para fora mas são homossexuais, a conclusão é de que eles não são passivos ou que o membro do amante é pequeno.
Senhor X (18:43 PM) : Pode ser. Mas então eu tenho que inverter a conclusão: ao invés de dizer que quem tem umbigo para fora tem maior probabilidade de ser homossexual, tenho que dizer que todo homossexual tem maior probabilidade de ter o umbigo para fora.

Senhor Y (18:45 PM) : isso…

Senhor X (18:46 PM) : As pesquisas são reveladoras. E quando sérias, como a nossa, bombásticas.

Senhor Y (18:48 PM) : Quando dizemos que uma pessoa só olha para o próprio umbigo, estamos subentendendo que ela é homossexual?

Senhor X (18:49 PM) : É possível.

Senhor Y (18:50 PM) : E aquela frase “mais por fora que umbigo de índio”

Senhor X (18:50 PM) : Índio é promiscuo, todo mundo sabe.

Senhor Y (18:50 PM) : Está explicado porque estão em extinção.

Senhor X (18:50 PM) : É, creio que esse deve ser o principal motivo.

Senhor Y (18:51 PM) : Enfim encontramos uma utilidade para o umbigo!

Senhor X (18:51 PM) : É verdade.

Senhor Y (18:51 PM) : Ele é um identificador de homossexualismo. Como aquele termômetro do peru da sadia. Aliás, agora entendo também porque chamamos o membro masculino de peru.

Senhor X (18:52 PM): Quando a pesquisa será publicada?

Senhor Y (18:52 PM): Amanhã, darei uma coletiva de divulgação dos resultados.

Senhor X (18:52): Essa informação constará no relatório?

Senhor Y (18:52): É claro que não. Pesquisas não são feitas para causar surpresas. Elas devem confirmar o que todo mundo já sabe. Iremos omitir essa informação.

Senhor X (18:52): Entendo.

Senhor Y (18:52): Até logo.

Senhor X (18:53): Até.

A platéia é um show à parte.

Sei lá

Em todos os eventos-espetáculos, muito se fala do palco e pouco, da platéia. Mas o anonimato das arquibancadas reserva-nos atrações peculiares.

Lembro-me de “Traffic”  do Jacques Tati, que num toque de absoluta genialidade, reservou uma seqüência de oito minutos a cenas entrecortadas de pessoas dentro do carro com o dedo no nariz. Imagens mágicas do nosso cotidiano.

As platéias são assim. O foco concentrado no palco tem efeito redoma.

Num desfile, as coisas são um pouco diferentes. Primeiro, ali estamos para ser vistos. E também porque o público-alvo é composto de artesãos da aparência, do feitio, do olhar que escorrega, do raio X.

Tem patrícia espevitada, barulhenta, cheia de chamegos; estudante crítico, polêmico e desatento; madames de pele loira e tintura menopausa; Miss camelô com bugigangas chacoalhativas; várias glórias decaídas, dos anos 30; famosas televisivas a anos-luz daquela estética frágil; concorrentes enjoados, no gargarejo, fazendo muxoxos de desaprovação; figurantes das colunas sociais com sorrisos engessados e olhares ausentes; men and women in black, de montão, por detrás de gigantescos óculos negros; muitos escribas, um olho nos ilhoses, outro no pergaminho; boiadeiras botadas, com sua fanrandolle de grifes a tira colo; tem os “fui-eu-que-fiz, gostou?”; boladas e bolados tatuados, empertigando os atributos; um regente de bel canto, uma garçonete hype, uma fofolete cor-de-rosa, um publicitário neófito…

Tem gente de todos os tipos, de todas as caras, de todas as origens, cores e ritmos.

Em um mundo de hipervalorização das personalidades, a aparência, a representação, a máscara têm o duplo papel de preservar o anonimato e chamar a atenção. A moda não é sublimada para valorizar as formas das pessoas.

Mais interessante é pensar no antagônico registro proteção X exposição.  A moda preserva a individualidade, padroniza os comportamentos e, portanto, protege. Mas também reflete posturas, pensamentos, pulsos e instintos.

A moda existe para integrar e segregar.  Ao mesmo tempo. Ela espelha o mundo e o grupo, mas é um reflexo da individualidade, da diferença.

A moda não veste; traveste.

Um desfile de moda é um seleto palco das diferenças e miscigenações de estilos que enriquecem o nosso quotidiano.

Galvanizada pelas exibições, a platéia faz a sua, numa real demonstração de talentos verdadeiros e falsos. Uma constelação de gente que faz da moda o epicentro acolchoado das aparências.

E, não se engane, aparências não enganam.

Desfile de pergaminhos.

Sei lá

Da próxima vez que você for a um desfile, tenho uma idéia bombástica. Leve um saquinho de coxinhas bem quentinhas, dessas fofonas e sente na primeira fila. A voltinha no fim da passarela vai ser bem no seu colo. Duvido, mas duvido que elas resistam aos seus encantos gordurosos.

Essa estética Auschwitz é constrangedora. Os cabides são adequados para o caimento ou sei lá mais o que, mas existe mesmo alguma graça, elegância ou sensualidade em ver essas Ann Franck desfilando?

Fiquei com dó das meninas. Tão frágeis, tão jovens, tão esqualidas, amareladas e flácidas. Tênues pergaminhos.

Confesso que tentei entender e talvez alguém me ajude a encontrar a resposta.

A primeira hipótese seria para valorizar as roupas. Tem lá sua lógica: quanto mais insignificante for a modelo, mais ausente, etérea, mais se ressalta a criação. Tipo moldura: se o quadro é bom, quanto mais discreta melhor. Se for ruim, encha lingüiça com uma moldura rococó.

Depois pensei que talvez fosse para que ninguém tente pular na passarela num louco desatino apaixonado.

E se fosse para que as potenciais compradoras não ficassem envergonhadas e de tão chocadas, sentirem-se mais confiantes de suas redondezas e sobras de tecido adiposo?

Talvez seja uma questão de estética. Minimalista: quanto menos melhor, ou expressionista: quanto mais feio melhor ou ainda surrealista: quanto mais fantasmagórico, melhor.

Saquei que talvez fosse arte engajada como os posters da revolução espanhola: mães esfomeadas segurando crianças cadavéricas.  Numas de mostrar como o mundo como ele é, duro, cru, anguloso, árido.

Talvez seja uma proposta semiótica da descontrução numa tese de contra cultura spinoziana embasada no construtivismo materialista da anti matéria quantica retratando a posição do não-homem no caos que lhe deu origem.

Não estou achando nada de realmente convincente. Lembrei-me então da Gisele, linda, graciosa, elegante, sorridente, exuberante. Não é a anorexia das outras meninas que choca. É a falta de fome, de fome de viver.

Fui a um desfile e fiquei assim. Encantando com as lindas e inspiradas criações saí de lá meio triste, meio com fome. Muita fome. De coxas e coxinhas e de cores, formas, movimento, rítmo e vida.

Essa coisa da TV Interativa.

Sei lá,

Agora resolvi quicar sobre a coluna do Zimbemberg de terça-feira passada.

Ele fala da tal ameaça proporcionada pelos tais aparelhinhos (TiVo) capazes de castrar a programação das TVs abertas de seus comerciais e de uma tosca tentativa de novo formato de publicidade inspirado na ainda mais primitiva idéia do pop-up nos sites comerciais.

O problema central, no entanto, não me parece ser o desafio de criar novos formatos publicitários. O verdadeiro embate se trava na qualidade do conteúdo publicitário.

Devemos entender, de uma vez por todas, que a publicidade não é mais apenas um espaço para vender as incríveis qualidades dos produtos que ela serve.

Essas ameaças que por vezes pairam sobre a indústria têm lá seu valor, que é de discutir, reabrir o debate e, obviamente, avançar. A publicidade sem dúvida mudou e ainda vai mudar muito. Pois, de fato, o consumidor tem tolerância zero para a propaganda chata, mentirosa, falsa, careta. O consumidor não tem mais saco para a mulher Palmolive, aquela que não acorda amassada, não solta gases, não quebra a unha, nem menstrua. O consumidor não suporta mais garotos-propaganda berrando promoções, atores de novela fingindo a  compra de cozinhas vagabundas, nem demos de produtos. No entanto, consumidores vibram e comentam comerciais engraçados ou emocionantes, produções caprichadas, roteiros com pé e cabeça, trilhas, fotografia, efeitos especiais. Gostam de histórias de verdade. Aplaudem e vibram com idéias. A propaganda não precisa reinventar seus formatos. Propaganda é conteúdo, e, de conteúdo, o consumidor gosta. Propaganda só é um mal necessário, quando ela é ruim. A ameaça, portanto, que paira sobre essa indústria é a ameaça da má propaganda. Essa é muito mais perigosa do que o aparelinho que capa os comerciais.

Em segundo lugar, a publicidade é o motor da mídia. Sem publicidade não há mídia, não há informação, não há conteúdo. Logo, antes mesmo de pensar em dispensar o motor, vamos pensar em formas alternativas de propulsar a indústria da informação. A grande revolução do século passado consiste no acesso livre e gratuito à informação. Taí a Internet para dar uma idéia do que isso significa: a mais formidável mudança de sociedade de que se tem notícia. Significa também a verdadeira esperança positivista de acesso democrático à cultura e à educação. Isso tudo tem um custo, claro, e quem paga é você, consumidor, numa extraordinária, intangível e mágica ferramenta de transferência de riqueza. Todos conhecemos os discursos inflamados que alimentam os debates sobre o viés da publicidade. Mas os 60 bilhões de dólares investidos em publicidade no mundo financiam a Dona Maria que faz telecurso no Maranhão, o Seu Joaquim que refresca a cuca na novela das oito e o garotão que dá risada com as macacadas do Casseta e Planeta. Quem quer abrir a mão disso levante a mão. Eu não quero. E podem me chamar de cínico.

SPAM, I LOVE YOU.

Sei lá

Rola muita polêmica por conta dessa prática. Polêmica essa que beira a hipocrisia: ninguém gosta, mas muitos usam e abusam.

Fundamentalistas falam em atentado à privacidade, rabos-presos preferem o eufemismo CRM, anarquistas cantam o requiem do e-mail.

Aos argumentos:

Se mandar e-mail não solicitado é atentado à privacidade, o que dizer da minha caixa de correio, a física, que vive entupida? O que dizer da propaganda eleitoral gratuita que entra na minha casa na hora em que estou de cueca na frente da TV? O que dizer da CPMF, do exame médico para freqüentar a piscina e do gordo ridículo que passa talquinho obscenamente nas partes, na academia? Em tempos de reality shows, coisa mais antiga essa de falar em privacidade!

Mas existem técnicas sofisticadas para fazer um marketing de relacionamento one-to-one. SPAM com cartas de nobreza. É mais sofisticado, informatizado, cheio de regras e graças, segmentações, etc. Maravilhas da moderna tietagem pelos gurus do Marketing. Na maioria das vezes, porém, o verniz cai na primeira análise. E CRM vira mídia de massa com endereçamento postal. Em outras palavras, SPAM.

Finalmente, há aqueles que falam que o SPAM está incontrolável, prejudica a rede, os servidores e o diabo a quatro. Sei lá, e tanto faz. Que inventem, então, algo mais maravilhoso que o e-mail para substituí-lo. Apocalípticos à la Gilder não estão mais na moda.

Minha posição é mais simples:

1) SPAM funciona.
2) Se posso conviver com os odores nauseabundos do Tietê, o que são duzentas, trezentas mensagens não solicitadas na minha caixa postal?
3) Se as contas de e-mail estão difíceis de administrar, vamos ensinar como funcionam os filtros anti SPAM, vamos comprar mais e maiores servidores – mais banda também – e vamos deixar de pão-durismo.
4) Como tudo na vida, como tudo na Web, qualquer tentativa de enquadrar e proibir dá com os burros n´água.
5) Vamos continuar nos revoltando contra correntes indesejáveis, piadas de mau gosto e e-mails do iBest. A estratégia é educativa.
6) De vez em quando, eu morro de rir com alguns SPAMs. E mais vale uma boa gargalhada do que mil discursos inflamados e teorias empoladas.
7) Vamos deixar de ser frescos.

A memória e a propaganda.

Sei lá

Tema mais esquisito esse. O assunto da memória parece coisa de pantaleão-de-pijama-na-cadeira-de-balanço. Se a propaganda é um organismo com extraordinária capacidade de reciclagem, propaganda e memória parece que não ornam.

A propaganda é um reflexo exponencial dos movimentos, gostos e pulsões inconscientes dos consumidores. Propaganda é o já, imediatamente, agora. Seu prazo de validade tende a ser limitado. O Grand Prix do ano passado já tá cheirando a mofo.

Propaganda tem mais a ver com moda, no sentido nobre da palavra, do que arte. A moda é incrivelmente dinâmica e efêmera. E não é porque a indústria quer impor um ritmo histérico de renovação dos guarda-roupas. É porque o homem moderno é assim, quer mudar, trocar, avançar. O registro da arte é outro. A obra de Duchamps nos parece incrivelmente atual e oportuna. Ainda perturba e interroga. Meias soquetes com purpurina ou gravata de crochê são velhas, bregas, feias.

Parece que a propaganda, despreza sistematicamente a memória.

E daí, vemos coisas engraçadas.

Vemos idéias recicladas aos montes. Os azedos chamam isso de “chupada”. Prefiro dizer que são surtos amnésicos.

Ou festival que não premia uma idéia um ano e resolve premia-la no ano seguinte, porque algum desmemoriado se esqueceu de ler o regulamento e fica inscrevendo até ganhar.

Mas a coisa mais hilária de todas é quando a mesma idéia ganha duas vezes. Pensando bem, talvez seja justo. Como se fosse um prêmio “in memoriam” a uma idéia (morta, claro).

E não adianta me pedir para dar exemplos. Já os esqueci.