Fernand Alphen's Blog

Tem uma peça de Sartre chamada “Les Mains Sales”. Se você não tiver saco de lê-la, basta conhecer o título e o assunto. Título: as mãos sujas. Assunto: política.

Falemos um pouco da sujeira. Não, não é essa em que você e o Sartre estão pensando. Dessa prefiro não falar porque, insidiosa, ela me corrói a alma.

Falo da outra, muito mais evidente e não menos corrosiva: a propaganda política nas ruas.

Prefeita Marta Suplicy, você não lê o Blue Bus, mas, puxa vida, o que é que está acontecendo? Será que todos enlouqueceram? Será que está todo mundo achando isso normal? Os postes, os viadutos, os muros, viraram cabides de faixa eleitoral. São Paulo é uma festa junina triste nesses meses que precedem a eleição.

É por que moramos na cidade mais feia do país que soltaram os porcos nas ruas? É por que vivemos na cidade com a mais caótica programação visual do Brasil que os espertos resolveram enfeitá-la? É por que trabalhamos na cidade mais bruta que resolveram violentar nosso horizonte? É por que aqui é maior, tem mais candidato, mais eleitores e mais panacas conformados? É por que está todo mundo preocupado com a periferia em estado de guerra? Por que o dólar sobe e a bolsa cai? Por que não gostaram das “viçosas” palmeiras da Faria Lima?

Não sei por quê. Não sei. Mas arrisco umas razões.

Talvez seja porque os fanfarrões não sabem o que dizer, então gritam o nome em cada esquina. O lance é quanto mais GRP melhor.

Talvez seja porque os falastrões ainda acham que brasileiro vota por “share of voice”.

Talvez seja porque eles pensam que quem ganha eleição no país é quem tem maior “share of spending”.
Pois eu tenho duas sugestões. Uma para a prefeita, outra para você.

Prefeita em quem tenho a honra de ter votado, a Senhora não pode colocar um fiscal em cada poste, mas deve saber, por exemplo, que o Tribunal Eleitoral proÍbe a veiculação de propaganda eleitoral na qual não esteja estampado, com clareza, o nome do partido e da coligação partidária. Vamos multar todos os candidatos que omitem o partido ao qual pertencem. Mesmo que isso não resolva nada nessa sujeira toda, pelo menos o eleitor vai perguntar “Ué, por que ele não põe o nome do partido? Será vergonha ou falta dela?”

Quanto a você, caro leitor, faça mais simples. Nós já estamos acostumados a votar em gatuno e gatão. Agora, votar em porco é demais não?

Do surf wear ao viagra, do energético ao sabão em pó, todas as marcas razoavelmente inteligentes e preocupadas com o futuro investem no jovem. Não há um único briefing que não cite a palavra “jovem” meia dúzia de vezes.

Nos meios de comunicação, é o mesmo porre de jovialidade. Das bacaninhas-modernildas às vitrines-Don-Pérignon, da “Simples” à “Caras”, jovens, vocês são tudo!

Mas, por detrás da linguagem tecno-gago, que já virou lugar comum, ser jovem para a mídia é não ser nada. Ser jovem é não ser. Ser jovem é não fazer nada. E, por absoluta incapacidade de entendê-lo, dá-lhe entretenimento com palhaçadas performáticas. As marcas, a mídia, apostam na diversão. Pura curtição. Ser jovem é isso?

Talvez seja. Mas talvez não seja a coisa mais inteligente e eficiente para se fazer. Ou melhor, talvez haja algo menos perecível, mais consistente.

Quem sabe o jovem também busque identidade, referências, apoios? Quem sabe o jovem esteja também a fim de construir sua vida, sua luta, seus sonhos? Mas cadê? Por aí só vemos cores pulando, imagens clipadas, som chupado.

“Cadê os ícones, guias, discursos, palavras de ordem, ideais? Cadê o cara, o texto, a imagem que vai me ajudar a pensar, a dialogar?”

Na mídia não tem nada disso. Nem na propaganda. Ou com raras e lindas exceções.

“E, se não estão na mídia e ela só me dá curtição, cato essa, que já tô no lucro. O conteúdo vou caça-lo onde está: na rua, nas sinapses densas e loucas da Internet, na poesia do Mano Brown e no ritmo da Timbalada.”

Se liga, gente. Vamos investir em conteúdo, em qualidade, em valores perenes. As marcas podem, as marcas devem. A saída é conteúdo, não apenas show pra jovem dormir.

O jovem, pasme, está um pouco cansado do show de vulgaridades e banalidades. Ele consome com uma sede saariana isso que lhe é oferecido, sem julgamento de valor. Consome, digere e caga. Fidelidade pra mensagem, pra sua marca? Ele tá cagando também, porque sabe que essa merda é perecível. Pior. Ele sabe que, quando uma marca tenta se apropriar de algo, esse algo já está com o período de validade vencido.

Estimular a cultura através de programas de incentivo fiscal a empresas não é nenhuma novidade. Embora os recursos investidos por meio desses estímulos ainda sejam pequenos, há praticamente um consenso público sobre o avanço político e social que as Leis Rouanet, Mendonça, do Audiovisual e outras representam.

Rediscutir os mecanismos que regulam essas leis é um risco, claro. Mas sempre vale o debate. Não podemos aceitar aquele eterno argumento: “Melhor isso que nada”.  Aviso aos cínicos: a discussão não deve tampouco levar a um “Melhor nada que isso”.

Leis de incentivo fiscal significam que as empresas em vez de recolher impostos (IR, ICMS, ISS, IPTU), podem dirigir tais recursos para patrocinar iniciativas de natureza cultural. A troca é, portanto, fácil de entender: o dinheiro, em vez de entrar nos cofres do erário, financia produtores culturais, artistas, orquestras, etc.

Para ser incentivado o projeto “cultural” deverá, então, ser aprovado pelo organismo público responsável e também pela empresa que irá “investir” seus impostos na realização dele em troca da exposição de sua marca.

Na prática, o organismo público aprova o projeto sob critérios puramente “culturais”. Não vamos, aqui, discutir, novamente, os clássicos critérios “Políticos” de aprovação. Mais uma mania brasileira essa de dizer “Político é tudo corrupto, ignorante, safado” e, por conta desse argumento a gente fica quietinho, aceitando goela abaixo qualquer decisão. “Fazer o quê?”

No entanto, quem decide de fato é a empresa que irá determinar para onde os recursos serão canalizados. O “Público” diz “esse projeto pode ser incentivado”, e o “Privado” diz “Eu quero esse ou aquele”.

Primeiro ponto: o imposto é dinheiro público. Por que, então, é o privado que deve, nesse caso, decidir onde esse recurso será aplicado? Estranho.
Segundo ponto: o marketing decide, na empresa, onde os recursos incentivados serão aplicados. Ainda que possamos admitir que o marketing tenha condições de avaliar a importância social de um projeto cultural (é discutível, eu sei, mas isso é debate para outro debate), há, portanto, um vício perigoso no processo de aprovação dos projetos.

Na prática, as iniciativas dos produtores culturais começam antes nas empresas (financiadoras) e, depois, nos organismos públicos. No Brasil, produtor cultural é coisa rara. A maioria deles entende mais de marketing do que de cultura. Simples, portanto, concluir o que acontece depois. Muitos projetos “culturais” são montados seguindo um briefing. Sim, um briefing, com objetivos de mercado, de vendas, de share para a marca. Ou, então, o projeto presumidamente cultural vai mudando, mudando, mudando até se transformar numa feira, numa blitz, num comercial, num “publi-editorial”.

Dinheiro público é verba de marketing?

Na série “Refletindo Sobre a Propaganda”, alguns detalhes são pontos de eterna discordância entre clientes e criativos. Geram debates incessantes que viram tema de piadas de ambos os lados da cerca.

De um lado, “Aumenta o logo, põe um ponto de exclamação,  e não dá pra ler esse título, pô!”; de outro “Fica feio, exclamação não!!!!!!!!!!!!, põe os óculos, meu”.

Puxa pra cá, puxa pra lá, e o logo aumenta um tantinho (fica mais feio do que se fosse grande); exclamação vira três pontinhos (e ninguém entende), e o texto se torna maior (porém mais curto). Soluções meia-bomba não resolvem o estresse, e até a próxima batalha no anúncio seguinte.

Mas por que raios será que diretor de arte tem essa mania de colocar loguinho pequeneninho no canto da página? Vamos lá.

Uma peça publicitária tem enredo, atmosfera, uma idéia ou várias. O espaço é muito restrito para que o consumidor, volátil por natureza, seja distraído. Seu olhar e percepção devem convergir para um único ponto: a história contada. Por outro lado, uma marca com posicionamento – e uma peça publicitária que o respeita -  quase prescinde de assinatura, pack shot, logo. Dizer a um publicitário “Aumente o logo” equivale a dizer “Esse anúncio é uma porcaria”. Um cliente que pede  “Aumente o logo” deixa explícito “Minha marca não tem personalidade”. E, óbvio, tudo é uma questão de estilo, elegância: logo grande é feio.

Pontos de exclamação são outra questão-tabu. Pois bem, exclamação existe para sugerir uma surpresa, um espanto, um susto. É também um grito. De novo aquele velho e rançoso lugar-comum de que a propaganda deve berrar, para ocupar espaço. Ora, um título bem escrito, inteligente, contundente não precisa desses artifícios. Mais uma vez, pedir um ponto de exclamação é dizer que o título é chocho, morno, comum. É também chamar o consumidor de surdo, moco, tonto. Para quem acredita em símbologia, a exclamação aponta para baixo. É baixo-astral.

Finalmente, o textos, ah, os textinhos em corpo 8. Pois bem, um texto ou título bons são partes integrantes, indissociáveis da peça. Nesse caso, e simplificando, a direção de arte deve suscitar curiosidade. É uma isca que conduz ao texto cuja função é explicar e surpreender. Ou então, a imagem, o design, a direção de arte diz tudo e pronto. Muitas vezes, se há texto é porque algo mais está querendo ser dito. Algo mais. Uma informação racional ou um último sorriso, uma última lágrima. Em ambos os casos, para que serve estourar um texto em letras garrafais? Para nada. Os melhores venenos, os melhores perfumes estão em minúsculos frascos. Texto grande é texto ruim. Texto grande é texto inútil.

Portanto, da próxima vez que pedirem para você, criador, usar desses artifícios trôpegos, seja direto e pergunte: “Meu trabalho é uma merda, é isso?” Da próxima vez que você, cliente, quiser assumir que sua marca é mirrada, esquálida, sem força nem posicionamento, vai lá, não se reprima: logo e letras grandes e 8 pontos de exclamação.