Logos, Pontos e Títulos.

Na série “Refletindo Sobre a Propaganda”, alguns detalhes são pontos de eterna discordância entre clientes e criativos. Geram debates incessantes que viram tema de piadas de ambos os lados da cerca.

De um lado, “Aumenta o logo, põe um ponto de exclamação,  e não dá pra ler esse título, pô!”; de outro “Fica feio, exclamação não!!!!!!!!!!!!, põe os óculos, meu”.

Puxa pra cá, puxa pra lá, e o logo aumenta um tantinho (fica mais feio do que se fosse grande); exclamação vira três pontinhos (e ninguém entende), e o texto se torna maior (porém mais curto). Soluções meia-bomba não resolvem o estresse, e até a próxima batalha no anúncio seguinte.

Mas por que raios será que diretor de arte tem essa mania de colocar loguinho pequeneninho no canto da página? Vamos lá.

Uma peça publicitária tem enredo, atmosfera, uma idéia ou várias. O espaço é muito restrito para que o consumidor, volátil por natureza, seja distraído. Seu olhar e percepção devem convergir para um único ponto: a história contada. Por outro lado, uma marca com posicionamento – e uma peça publicitária que o respeita –  quase prescinde de assinatura, pack shot, logo. Dizer a um publicitário “Aumente o logo” equivale a dizer “Esse anúncio é uma porcaria”. Um cliente que pede  “Aumente o logo” deixa explícito “Minha marca não tem personalidade”. E, óbvio, tudo é uma questão de estilo, elegância: logo grande é feio.

Pontos de exclamação são outra questão-tabu. Pois bem, exclamação existe para sugerir uma surpresa, um espanto, um susto. É também um grito. De novo aquele velho e rançoso lugar-comum de que a propaganda deve berrar, para ocupar espaço. Ora, um título bem escrito, inteligente, contundente não precisa desses artifícios. Mais uma vez, pedir um ponto de exclamação é dizer que o título é chocho, morno, comum. É também chamar o consumidor de surdo, moco, tonto. Para quem acredita em símbologia, a exclamação aponta para baixo. É baixo-astral.

Finalmente, o textos, ah, os textinhos em corpo 8. Pois bem, um texto ou título bons são partes integrantes, indissociáveis da peça. Nesse caso, e simplificando, a direção de arte deve suscitar curiosidade. É uma isca que conduz ao texto cuja função é explicar e surpreender. Ou então, a imagem, o design, a direção de arte diz tudo e pronto. Muitas vezes, se há texto é porque algo mais está querendo ser dito. Algo mais. Uma informação racional ou um último sorriso, uma última lágrima. Em ambos os casos, para que serve estourar um texto em letras garrafais? Para nada. Os melhores venenos, os melhores perfumes estão em minúsculos frascos. Texto grande é texto ruim. Texto grande é texto inútil.

Portanto, da próxima vez que pedirem para você, criador, usar desses artifícios trôpegos, seja direto e pergunte: “Meu trabalho é uma merda, é isso?” Da próxima vez que você, cliente, quiser assumir que sua marca é mirrada, esquálida, sem força nem posicionamento, vai lá, não se reprima: logo e letras grandes e 8 pontos de exclamação.

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