Basta assistir televisão meia hora para constatar, cansados, que a propaganda brasileira muitas vezes rasteja na semgracice mais banal.

Entre comerciais nacionalizados com a maior cara de pau com sincronias labiais dignas da Escrava Isaura na China, cenas estressadas de comunicadores em transe, mensagens que mal disfarçam os briefings rasos, famosos e jingles, jingles e famosos e as propagandas com formatos saudosistas para não dizer ranhetas, caretas, vulgares; a primeira sensação é que nossos roteiristas publicitários sequer passariam nos testes psicotécnicos de admissão dos estúdios de filme B indiano.

Mas essa primeira hipótese, de que o nível de quem faz, faz o nível (ruim) é simplista. Portanto, devem haver outras mais relevantes razões.

Poderiamos adiantar a clássica observação de que o consumidor típico é o mesmo que assiste aos programas do Creisson: “burrolo”, “passivulo”, “masoquistaro”. Mas essa observação é difícil de aceitar por uma simples questão de identificação: também somos consumidores e telespectadores. Nem precisa frequentar salas de espelho para saber que as pessoas são menos burras, mais sensíveis e informadas do que as supomos ser.

Então talvez seja uma questão de grana: o dinheiro está curto para produzir coisa que preste. Mas isso também não vale. Um bom texto pode emocionar mais que mil explosões e um casting de gente normal pode ser mais convincente que um bando de celebridades fazendo caras, bocas e se espreguiçando ao vento na praia deserta. Um bom roteiro, gozado e verdadeiro é mais impactante que modelos em fim de carreira fazendo merchandising com legendas.

Não tem muita explicação a não ser um certo cansaço conformado ou uma certa venalidade da classe. Ou então, criamos mal porque nossas energias críticas só funcionam no universo paralelo dos certames internacionais. Porque aí sim somos duros e implacáveis. Aí sim nutrimos o extraordinário motor criativo chamado inveja.

Ah sim, falta falar de um importante parceiro do circo: o anunciante. Tem anunciante bom e anunciante ruim. Anunciante sensível e brucutu. Inteligente e limítrofe. Corajoso e maricas. Anunciante com o pé no amanhã e anunciante atolado no ante-ontem.

Mas nesse caso, falo com convicção: nossos clientes são diferentes dos clientes dos outros. Eles nunca aprovariam isso que está aí. Nunca, nunca, nunca!