Monthly Archives: March 2005

Discutindo a relação

Muitas são as definições e redefinições que se costumam dar a agências de propaganda. Aliás, os publicitários, especialistas que são em criar conceitos, posicionamentos e discursos, adoram inventar-se. O mercado e a indocilidade inerente ao ofício não cessa de cutucá-los. Criam-se, assim, disciplinas, estruturas, quebras de paradigmas ou prestidigitações.

Nesse tiroteio de propostas, ficamos por vezes atordoados. As retóricas são torneadas, mas as práticas, ocas.

Na origem, porém, o que são agências de publicidade? Qual é o catecismo básico? Pois uma agência de propaganda é uma empresa prestadora de serviços de comunicação. Nem mais, nem menos. Se a coisa chamada comunicação enche de belos debates as mentes mais inquietas, desta vez, no entanto, refletimos um bocadinho sobre o que significa “prestar serviços”.

E para responder a isso, investigamos aqui dentro e ali fora.

Primeiro, nossos primos da rede Saatchi & Saatchi em todo o mundo. Profissionais de planejamento e criação. Como eles são críticos concisos, criamos um artifício e perguntamos a eles: “Se você tivesse o poder de mudar a cabeça do seu cliente para poder trabalhar melhor, se um gênio bom lhe permitisse realizar esse desejo, o que você lhe pediria?” E por detrás das respostas, por vezes ressentidas, por vezes originais, conseguimos estabelcer quais são as premissas básicas para que um prestador de serviço preste… serviços.

Fomos também além do umbigo e pesquisamos essa mesma definição em outros universos, os mais díspares e distantes possíveis. O que é, para uma cabeleireira, um restaurateur, um tipógrafo, um estilista, um engraxate, um feirante, um designer, um dono de bar, um florista, prestar serviços?

Gozado perceber que todos apontam para direções convergentes: responsabilidade, confiança, coragem e a dose indispensável de criatividade, bom humor e abertura para o novo.

Responsabilidade

A relação que se estabelece entre uma agência de propaganda e seu cliente passa, como definição, por um sentido de responsabilidade. E responsabilidade significa uma avenida de mão dupla. Se a agência é co-responsável pelas decisões de comunicação que seu cliente toma, da mesma forma, o cliente deve assumir as atribuições que lhe são próprias. Em outras palavras, quem faz marketing é o cliente, quem faz comunicação é a agência. Essa equação embora simples, muitas vezes confunde-se, lamentavelmente. O papel da agência não é de estabelecer objetivos estratégicos para as marcas, mas transformá-los em planos de ação de comunicação. O papel estratégico da agência é de interpretar, inspirar e criar. O cliente define, a agência traduz.

“A cliente que vem aqui no meu salão geralmente traz a revista e diz que quer isso ou aquilo. Como na revista. Daí pra frente, sou eu que vou escolher como fazer. Ela pode até sugerir a tinta, mas, se eu não achar que fica bom, eu não faço. Tenho responsabilidade, né?”.
Cabeleireira

Confiança

Qualquer relação profissional pressupõe confiança mútua entre os parceiros. Uma agência confia no cliente de que ele irá fornecê-lhe as melhores informações sobre seu mercado, suas estratégias, objetivos e também implicações políticas de quaisquer decisões. Já o cliente deve creditar à sua agência a capacidade de interpretar os briefings e traduzi-los para os consumidores. É evidente que essa confiança deve ter a necessária dose de suspeição de ambas as partes, suspeição essa que funciona mais ou menos como um controle de qualidade. É nesse quesito que a relação pode entrar em crise. Pois, na frouxa fronteira dos resultados de pesquisas e das opiniões individuais, todas as posições, mesmo quando contrárias, são defensáveis. Nessa hora, que pesem as competências específicas: cliente entende (ou deve entender) de mercado – agência entende (ou deve entender) de consumidor.

“Meu negócio é saber o que vai virar a cabeça das pessoas. É disso que eu entendo. Agora, se vai vender, não depende só de mim. Eu crio o que as pessoas vão querer usar. Não entendo nada de compras, preço, propaganda, etc.”
Estilista

Coragem

Confiança é sinônimo de segurança, de saber onde se pisa, avaliar conseqüências e assumi-las. Mas o excesso de precaução é paralisante: quem muito tateia, não sai do lugar. Pois coragem é o combustível indispensável para inovar. A coragem constrói a longo prazo, o medo só remenda no curto prazo. Essas regras valem para o cliente que, muitas vezes pressionado de todos os lados, sucumbe ao correto, ao óbvio, às pólices de marca, ao medíocre portanto. Mas valem também para a agência que, acuada, sucumbe ao briefing, ao déja-feito, à preguiça, ao medíocre. A regra, portanto, deveria talvez ser o cliente ter a coragem de confiar na sua agência (ou vice versa).

“Pensa bem, se eu tiver que agradar a gregos e troianos, do caretinha ao saudosista, do moderninho ao revoltado, do maluco ao cafona, a festa não vai bombar. Por isso, me arrisco e, modéstia à parte, tem dado certo.”
DJ

Criatividade

Criatividade é a palavra mais surrada de todas aquelas que podem qualificar uma agência de propaganda. Mas o que é ser criativo em propaganda? Ressignificar argumentos batidos, transformar um clichê em máxima, falar o óbvio sem sê-lo? Surpreender, refrescar, desvendar, arreganhar? Chocar, emocionar, interrogar? Tudo isso e mais um pouco. Mas criatividade não é o apanágio único da propaganda, é também o que torna uma marca admirada e querida. Não é exclusividade do profissional de propaganda, é também o que separa um expert em marketing de um visionário.

“Quem é que falou que girassol, ou gérbera, ou copo-de-leite é bonito? Um dia alguém falou, não falou? Daí, sai todo mundo achando isso, depois. Eu vou te falar, eu queria mesmo que, um dia, um cliente dissesse que quer um buquê de maria-sem-vergonha!”
Florista

Para além do desabafo disfarçado, o presente F/Digest tem um objetivo simples: restabelecer o óbvio que, em meio a tantas invencionices e profecias, desvirtua a relação cliente/agência.

Divirta-se.

As infindáveis frustrações entre agência e cliente normalmente surgem do fato que cada uma das partes espera um resultado diferente desse relacionamento. De maneira geral, as agências do mundo inteiro se definiram de forma estreita como tendo maior interesse em criatividade do que seria necessário para a marca. Os clientes, por outro lado, cresceram acreditando que um desempenho constante, através de estratégias de minimização de riscos, é garantia de uma carreira bem-sucedida. Quando você lembra que a maior parte do trabalho caracterizado como ‘altamente criativo’ exige fé, como um salto no escuro, as raízes do problema começam a ficar mais claras: “O cliente é covarde” ou “a agência não me entende”.

O problema se agrava quando aceitamos o fato que hoje ninguém se importa com as marcas com as quais trabalha. As pessoas só ligam para a marca na medida em que essa marca pode contribuir para seu próprio sucesso profissional individual. Tanto o pessoal da agência como os clientes querem deixar a sua assinatura pessoal na marca antes de seguir adiante (“Olha só o que eu fiz… olha só o que eu fiz!!’’).

Os clientes têm que deixar a agência respirar e se arriscar mais. Confiança.

Os clientes precisam começar a reconhecer que a marca vai existir por muito mais tempo do que eles mesmos.

Minha teoria é que as agências deveriam parar com essa baboseira de quererem ser ‘parceiras’ dos clientes – isso não passa de retórica vazia. Deveríamos, isso sim, exigir sermos tratados como fornecedores. Especialistas. Como um médico, ou advogado, ou contador. Não queremos jogar golfe com você… Não queremos convidar você para almoços caros pelos quais você vai acabar pagando, de qualquer jeito… Só queremos ser contratados para lhe dar assessoria em publicidade e para comunicar sua marca de forma que ela cante alto e forte e conquiste a todos. Se fizermos besteira e pisarmos no tomate, você nos despede. Se você quiser uma segunda opinião, é seu direito. Mas nos deixe fazer nosso trabalho… E quanto a você, cuide do seu.

Sean Boyle
Diretor de planejamento
Saatchi & Saatchi
Sudoeste da Ásia

Eu faria com que os clientes fossem pagos com base na reputação da sua marca em CINCO anos. Isso daria a eles um incentivo para pensar em construção de marca no longo prazo e não no curto prazo.

Nick Burrage
Criação
Saatchi & Saatchi
Londres

O maior problema é a suspeita inerente que os clientes têm de que a agência vai-lhes EMPURRAR alguma coisa que eles não querem COMPRAR.

Em vez disso, devíamos pensar em achar uma solução de acordo mútuo para resolver um problema; não em truques desonestos para vender a qualquer custo!

Kevin Chesters
Diretor de Planejamento
Saatchi & Saatchi
Londres

Eu queria tirar da cabeça dos clientes a idéia de que marketing significa ‘como evitar riscos e conseguir ganhos incrementais a partir de fatos aprendidos no passado’. E ensina-los a tomar decisões arrojadas porém bem fundamentadas, baseadas numa receita equilibrada de informação, criatividade e intuição.

Charlie Finnigan
Planejamento
Saatchi & Saatchi
Londres

A maioria dos clientes é da opinião que publicidade é ‘fornecer às pessoas um monte de informações sobre como seu produto é bacana’…

Para mim, eu queria que eles se convencessem que as pessoas têm um relacionamento emocional com marcas, e que precisamos tocar seus valores para estabelecer um relacionamento com elas…e não dar uma lista de recursos dos produtos.

Dan Pankraz
Planejamento Estratégico
Saatchi & Saatchi
Austrália

Eu desejaria que soubessem que não existe fórmula matemática ou grupo de foco que substitua o instinto. Nossos clientes precisam ter mais confiança na habilidade da agência em sentir o pulso do consumidor.

Andrew DiLallo
Criação
Saatchi & Saatchi
Austrália

Eu mudaria a falta de confiança que o cliente tem em nosso trabalho. Questionam tanto nossos conselhos que muitas vezes acaba saindo um anúncio que eles mesmos poderiam ter feito. Aposto que não questionam as recomendações de seus médicos ou encanadores ou técnicos de informática. No entanto, questionam demais nossa expertise, e nos forçam a fazer aquilo que os deixa confortáveis.

Anthony Moss
Criação
Saatchi & Saatchi
Austrália

Eu desejaria que meus clientes se permitissem assumir pelo menos um risco por ano.

Mike Canterbury
Diretor de Planejamento
Saatchi & Saatchi
Austrália

Eu gostaria que o cliente tivesse menos aversão a riscos.

Danny Logue
Criação
Saatchi & Saatchi
Hong Kong

Desejaria que os clientes dessem à sua agência BRIEFINGS BEM PENSADOS E AMADURECIDOS (e não simples informação sobre o produto sem clareza estratégica ou consideração sobre o tipo de trabalho que esperam receber).

Anna Pacewicz
Planejamento Estratégico
Saatchi & Saatchi
Austrália

Acho que o que ajudaria seria o cliente ter coragem e assumir algumas decisões arriscadas sem a preocupação constante com o que o seu superior vai achar.

É preciso lembrar que, em última análise, você será conhecido e lembrado pelos anúncios que fez e não pelo aumento na venda de chocolates no segundo trimestre de 2002.

Philippe Fass
Criação
Saatchi & Saatchi
Londres

Acho que o que falta a muitos clientes hoje é a coragem de decidir, certo ou errado. É por isso que tantos clientes se voltam para grupos de foco e pesquisas, buscando respostas a seus problemas. E continuam perdidos, porque nunca haverá uma resposta perfeita para cada um dos consumidores.

Para mim, uma vez que a pessoa tenha a disposição (e coragem) de decidir por si próprio, vai existir pelo menos uma porta para negociação entre você e seu cliente, e a discussão tomará um rumo mais lógico. Mas se a cada momento tivermos que nos voltar aos consumidores e deixar que eles julguem e decidam por nós, estaremos numa carroça atrelada a muitos cavalos, sendo que cada um puxa numa direção diferente.

Oliver Tsai
Planejamento Estratégico
Saatchi
Taiwan

Eu desejaria que o cliente mandasse eliminar excesso de intermediários.

Teríamos contato direto com quem decide no cliente, criando um relacionamento, fazendo as perguntas certas, respondendo a outras perguntas conforme necessário.

O cliente também se sentiria co-autor do processo e isso nos faria ganhar sua confiança.

Darren Jardine
Diretor de Arte
Saatchi
Dubai, Emirados Árabes Unidos

Acho que deveria haver um intercâmbio entre o pessoal de criação e o pessoal do cliente, já que estamos em dois lugares diferentes e vemos a mesma situação de dois pontos de vista diametralmente opostos.

O cliente deveria passar duas semanas no lugar digamos de um redator, e trabalhar com o diretor de arte num briefing em tempo real.

E deveria ter que folhear publicações como o D&AD, anuários One Show e ver comerciais de TV premiados.

Da mesma forma, o pessoal de criação deveria se pôr no lugar do cliente e perceber a importância de aumentar o giro de produtos, e entender as considerações de orçamento.

Ranadip De
Redator
Saatchi Dubai, Emirados Árabes Unidos

Se eu pudesse, transformaria o medo em coragem.

O medo é um sentimento negativo: diz ‘não faça’ no lugar de ‘faça’. É um sentimento que não leva a nada.

Um cliente com medo não confia na agência e fica assustado com idéias boas, fortes, inovadoras.

Gostaria de ter um cliente que rejeita minhas idéias por não serem suficientemente criativas.

Stefano Massaro
Redator
Saatchi & Saatchi
Itália

A maioria dos clientes operam num ambiente de marketing movido por processos, conservador e clássico. Esse povo faz reuniões para discutir outras reuniões, escreve relatórios sobre outros relatórios, e formaliza o encerramento do encerramento. Quando eles se formaram na universidade, viam o mundo como um playground de infinitas possibilidades, e por serem brilhantes foram parar nas grandes empresas de hoje em dia. E então foram engolidos. Em algum momento, eles acabaram perdendo a noção de possibilidades, de mudar o mundo, de rasgar tudo e fazer diferente. Em vez disso, receberam lentes eletrônicas que revestem com processos as estradas que se abrem à sua frente, que arborizam seus bulevares com burocracia, e foram confinados atrás de uma mesa para tecer hipóteses sobre o que seus consumidores pensam. Vez por outra, contratam um instituto de pesquisa para mostrar de relance e no canto do olho algo que eles deveriam sentir em sua própria pele, algo que deveria ser como o ar que respiram.

Assim, as questões mais críticas são:

Burocracia e Hierarquia: Todo mundo tem o poder de dizer não, e só uma pessoa tem o poder de dizer sim. E normalmente os que têm o poder de dizer não são aqueles que não entendem nada de publicidade. Então quando a criação finalmente chega até quem realmente decide, a criação foi diluída e mutilada; é tão idiota que a agência se sente constrangida em apresentá-la.

Sistemas e Processos: A mentalidade tamanho único. Foram gastos milhões para desenvolver sistemas e processos, agora todos têm que usá-los religiosamente, como dogmas, para justificar o investimento?

Flexibilidade Inflexível: Eles pregam que é necessário ser flexível e reagir imediatamente a flutuações de mercado; vivem lembrando os outros que “o único valor constante em marketing é a mudança”; e sempre exigem o fator de impacto, o chamado fator UAU. Fala sério, pessoal! Com suas maquinações, vocês limitam sua própria habilidade de reagir a mudanças no mercado. Vocês vivem usando as palavras da moda e fingindo ser pioneiros e visionários…é hora de cair na real! Nunca vamos conseguir lhe dar o tal fator UAU se você for incapaz de reconhecê-lo quando ele cai bem na sua cabeça, deixando você tonto e confuso por uma semana.

Alistair Bruyns
Planejamento Estratégico
Saatchi & Saatchi
África do Sul

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Marcas: amor e não fé.

Todos os holofotes econômicos concentram-se hoje na construção de marcas fortes e portanto valiosas, multiplicadoras, desejadas. Para suprir essa pseudo-histeria, os agentes do mercado e em particular suas áreas de inteligência, concentram-se diariamente em cizelar armaduras defensivas e oportunistas para colocar as marcas num precisoso altar de adoração. É para isso que nascem os modelos de análise que se auto-proclamam catecismos dogmatícos. Qualquer profissional de comunicação ou marketing conhece hoje o caminho das pedras para elaborar esses discursos evangelizadores. O resultado é sempre, ao final, difundir a palavra e controlá-la a qualquer preço. E como um ato de fé, ao consumidor só resta mesmo crer. E comprar. Comprar e crer. Crer para comprar.

No entanto, por conta desses modelos, tornamo-nos instantaneamente, nós, profissionais de comunicação, aguerridos soldados. No entanto, por risco desses modelos, transformamos muitas vezes nossas decisões em assassinatos de oportunidades. Desejamos “atos de fé” dos consumidores e precipitamos as marcas em sangrentos “autos da fé”.

Radicais demais, engessados demais, esses modelos, ainda que sirvam em certos momentos para equalizar os conceitos e controlar as infertaces da marca com o consumidor, atrapalham.

O consumidor, os consumidores, são muito mais voláteis, dinámicos, complexos, promíscuos, influenciáveis, críticos, e emotivos do que pode supor as nossas pretenciosas análises. É assim que as marcas patinam, de forma viciosa e perdem o contato, num piscar de olhos, do coração dos consumidores.
Não somos contra os catecismos nem as regras, os templates, os modelos, os brand-keys, os DNAs, a definição de valores, personalidades, discriminadores, essencias e todo o bla-bla-bla. Eles têm lá sua função.

Mas quem é que cuida da inspiração? Quem é que constrói plataformas INSPIRADORAS de marca?

Pois o consumidor não escolhe e prefere uma marca por um “ato de fé” mas por um “ato de amor”. Uma marca não deve recitar mantras, uma marca deve inspirar. Só assim, nossas marcas poderão apaixonar os consumidores.

Profissionais de marketing e comunicação não são inquisidores da fé. Não só. Deveríamos ser filtros de amor.

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