… and power for the people.

O futuro das marcas está em xeque. Elas não sabem mais como se comunicar com os consumidores. É um desespero conciliar redução de investimentos com pertinência das mensagens e poluição da mídia com volatilidade da fidelidade dos consumidores.

O grande truque da atualidade é surfar nas tendências. E isso é o golpe de misericórdia. Surfar nas tendências é matar a essência do raciocínio clássico do marketing, a saber, ser guardião dos valores perenes da marca. Por isso, o desespero, a mesmice, a forçaçao de barra.

Já do lado de lá do aquário, o consumidor está cada dia mais mentiroso. Ele mente sem nenhum constrangimento quando lhe damos a palavra. Diz que gosta quando não gosta ou que detesta quando adora. “Adoro programa educativo” ou “Odeio propagandas politicamente incorretos”. Mentira. Tudo mentira.

O consumidor já sacou que, quando as marcas pedem a opinião dele, não é para fazer o que ele quer, mas para fingirem que fazem. E ele devolve com cinismo, promete e não cumpre, se diz fiel e não é.

O que as pessoas querem e exigem são verdades que falem com elas e não retóricas, piadas, slices of life e frases de efeito.

E o que as marcas devem fazer? Não tem muita saída. Aliás, só existem três.

A primeira é a saída avestruz: ouvir as confissões mentirosas dos consumidores e entupi-los de mentiras de polichinelo. Salve-se quem puder enquanto ainda dá.

A segunda é para as marcas mais rápidas, mais inteligentes, aquelas que se engajam. Isso é simples no discurso, mas pode ser traiçoeiro na entrega. Precisa ter peito, muito peito.

A terceira é uma estratégia mais moderna, mais afinada com o pulso da sociedade, mais precursora. Falo da pulverização das marcas. Isso sim é que é excitante.

O futuro é das marcas bandidas, subversivas, camaleônicas, sazonais, que nascem e morrem a cada estação, a cada acesso da sã esquizofrenia coletiva. Como um vírus que vive da fusão com o hóspede. E depois ele cai fora, se reinventa, aparece de outro jeito, se multiplica, se clona, se traveste, se transforma, reencarna.

No futuro vai ser assim: no começo do ano, ao invés de planejarmos “o que vamos dizer”, planejamos “que marca vamos criar”. Ao invés de comunicar mentiras com cobertura de chocolate, vamos comunicar atributos de produtos únicos e verdadeiros, justamente porque a marca só foi criada para valorizá-los. A Evian vai lançar uma água zen, uma água que dá bom hálito, uma água que mata a sede à prestação, uma água que dá auto-estima. E cada uma com uma marca própria, uma comunicação própria e uma vida útil curta, curtíssima. Depois a gente mata o bicho e faz outro, outros, muitos outros.

No futuro, a gente vai perguntar para as pessoas o que elas querem e vamos fazer o que elas querem, como elas querem. Sem truques.

No começo, as empresas inventavam (ou copiavam) um produto e comunicavam de forma descritiva o que esse produto fazia. Depois, sacaram que era melhor tocar emocionalmente os consumidores, funcionava melhor. Daí, perceberam que a marca era importante e escarafunchavam a mente dos consumidores para encontrar aqueles valores que fazem eles consumirem sem pensar. Mas, claro, essa esperteza se exauriu.

O consumidor é mais experto, mais rápido, mais informado. Mais histérico por novidades. Mais dependente por novidades. O consumidor está indiferente a tanta enganação de opereta.

Do lado de cá, os “marketings” estão desesperados, porque eles se levam muito a sério e construíram teorias mirabolantes, modelos de análise, brands audit, brands architeture, brands DNA, fingerpoints, brands hierarchy, brands rupture, lifecycles, mappings, power brands, brands diamond, brands onions, essence souls, e todas as pesquisas que vêm junto, para quê? Para nada. Porque não funciona. Não interessa mais.

Os consumidores não querem mais marcas nem mentiras, querem engajamento ou velocidade.

As pessoas mudaram, porque ninguém é besta para sempre, né? Como dizia o título de um anúncio da American Apparel: “Fuck the brands that are fucking the people”.