Monthly Archives: May 2007

Você já inovou hoje, meu filho?

Inovação é um mantra que vicia dez em dez publicitários, um elixir mágico que transforma um sapo em príncipe, uma mezinha que cura da ressaca criativa, um band-aid que socorre a hemorragia de atenção dos consumidores.

E a gente se envergonha facilmente de tudo aquilo que é normal e tradicional.

Daí a gente bola estratagemas ardilosos, arma a arapuca e engraxa o anzol para pegar o cara. Onde quer que ele esteja.

Na TV, quando ele não está brigando com o Skype; no rádio, quando ele não está falando no celular; na Internet, quando ele está se instruindo com o último sucesso do YouTube; na revista, quando ele vai cortar o cabelo; no jornal, enquanto o sinal não abre. E também no email, quando ele se distrai da tecla delete; na rua, quando ele tropeça e cai de fuça no adesivo guerrilheiro; no show, quando ele responde pesquisa na décima ligação “ativa” de número não identificado às 8 da manhã de sábado.

A regra é “pegue o cara na curva”, e trezentos e sessenta mil graus é a circunferência de nossas estratégias de comunicação.

E lógico, se você descobrir uma maneira de fazer o cara olhar para o céu bem na hora que sua mensagem estiver passando, se você souber que ele vai meditar sobre sua mensagem cifrada – para não dizer envergonhada – simplesmente pelo fato de que você lhe deu pistas a cada passo que deu, se você se assegurar que ele é refém de sua extraordinária estratégia de impacto e freqüência, muito além das ondas catódicas, você alcançou seu objetivo de comunicação: você catou o cara. Parabéns.

Você também conseguiu justificar com maestria sua voracidade libidinosa por inextricáveis planilhas, você deu demonstrações claras de suas antenas conectadas nas mais remotas tendências, você levantou aplausos pela sua sensibilidade transcendental.

Isso sem falar que você disfarçou com virtuosismo sua falta de criatividade.

Que tal pensar um pouco na idéia, antes de calcular em quantos graus se dispersa uma verba?

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Chega de apartheid

Quando a gente fala de comunicação na Internet, ainda estamos muito viciados. Ainda somos incrivelmente preconceituosos, preguiçosos, covardes e protecionistas. A Internet ainda é assunto à parte, uma espécie de graal ou penico – depende do ponto de vista – da modernidade.

Vejamos a cobertura que a mídia dá ao assunto. Quase sempre se trata de um tema de especialistas, pessoas que só fazem isso e – pior – só sabem fazer isso. E são quase sempre os mesmos que dão opinião. O resultado é que os temas são assustadoramente repetitivos, entrópicos e chatos. Será que ninguém percebeu que não existem “consumidores de mídia”, mas “consumidores de marcas”? E, por isso mesmo, será que ninguém percebeu que não existem “especialistas em mídia”, mas “especialistas em propaganda”? Já está mais do que na hora de ouvir outras pessoas e não apenas e tão-somente os “pretensiosos” especialistas, os voluntária ou involuntariamente “segregados”. Nada contra eles, mas vamos ouvir os outros. Até porque, dessa interlocução, a gente vai descobrir também quem pensa o assunto, quem sabe raciocinar sobre ele e vai desnudar os ausentes e os que enrolam.

Vejamos como os prêmios de propaganda tratam do assunto propaganda na Internet. São prêmios separados, cheios de confusões para dividir as categorias e julgados pelos mesmos “especialistas”, os mesmos de sempre que só fazem isso. É insuportável ver o resultado, pois uma boa idéia é boa idéia, qualquer que seja a mídia, quem quer que seja quem a julga. Isso não significa, é claro, que não deva haver “categorias”. Ajuda a organizar um pouco e a comparar. Só significa que não deveria ter especialistas em Internet que criam para especialistas julgarem, especialistas verem e especialistas escreverem sobre. Ou melhor, não deveria ter só especialistas. Nem em Internet, nem em qualquer outra mídia. Devemos ter especialistas em propaganda e pronto. Ou em criação. E quem sabe, talvez, alguns especialistas em Internet também sejam especialistas em propaganda. E, quem sabe, especialistas em propaganda que julgam outras categorias não sejam assim tão especialistas assim em propaganda, porque não entendem nada de Internet.

Esses dois exemplos periféricos demonstram talvez também – e revelam – que as empresas de comunicação, as agências, não estão tão integradas assim, embora elas tenham o costume de discursar com criativas retóricas sobre o tema.

Mas é possível imaginar que exista um esforço para se rebelar contra o apartheid retrógrado, estéril e mal-assumido que acomete os profissionais do meio.

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Porque propaganda na Internet é tão ruim?

A propaganda sempre vai ser propaganda, qualquer que seja o suporte, qualquer que seja a tecnologia, mídia, formato: uma mensagem comercial. E uma boa propaganda sempre vai ser uma boa propaganda, qualquer que seja o produto, a marca, ou o consumidor: uma mensagem comercial com impacto, brand linkage (tentei traduzir mas ficou horrível) e que agrada.

O que mudou, portanto, não é nem o propósito nem a forma de fazer nem a mídia.

O que mudou é que as pessoas estão de saco cheio de serem interrompidos com porcaria. É só isso que mudou.

As pessoas estão de saco cheio de serem obrigados a engolir mensagens idiotas, sejam elas comerciais ou não.

E óbvio, agora, a gente pode escolher. E isso muda tudo, porque a gente escolhe o que nos interessa e despreza o resto.

Nesse cenário, o que muda com a propaganda? Praticamente nada. Só que agora, ficou mais difícil. Muito mais. Simplesmente porque ninguém se deixa mais enganar pelos truques: martelar um jingle, contratar um ator famoso, demonstrar atributos, fazer piadas sem graça, nem mesmo fazer uma linda produção.

Mas o fato das pessoas não gostarem mais de serem interrompidos pelas mensagens comerciais, não significa que a propaganda morreu, só quer dizer que ela tem que ser o que sempre precisou ser mas nem sempre foi: boa.

Outro dia, fui julgar umas “propagandas” inscritas na Internet para um festival. Foi um show de horror, e saibam que faço isso desde tempos imemoriais.

Nunca me encheu tanto o saco ver aquele monte de sites inúteis, piscando pra todo lado.

Nunca fiquei tão irritado com tanto tempo perdido já que, contrariamente ao consumidor normal, eu estava ali para julgar portanto era obrigado a ver tudo.

Nunca fiquei tão nervoso com aquela profusão de vídeos idiotas, sem graça, intermináveis. Nunca fiquei tão desapontado com a qualidade tosca das produções.

Foi uma tortura, mas nada muito diferente de assistir ao Fantástico sendo interrompido pelo lixo publicitário.

Aliás, tem sim aquela diferença: o Fantástico me interrompe com a propaganda e se eu quiser ver o resto da programação sou praticamente obrigado a ser importunado. Já na Internet, to fora! E um dia, o Fantástico também vai deixar de interessar. Nesse dia, a propaganda ruim simplesmente vai morrer. Já vai tarde.

E não adianta nada fazer essas estratégias pseudo-misteriosas, pseudo-spam-virais. Nem encher meu saco com vídeos e interações idiotas. Nem achar que estou morrendo de vontade de interagir com o mundo real no second life.

Porque propaganda ruim, na mídia tradicional funciona. Na Internet não.

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E o aquecimento global? Quem liga? Os pingüins.

Outro dia, uma instalação efêmera ocupou o parque do Ibirapuera em São Paulo. Centenas de pingüins de gelo, por algumas horas derreteram sob o sol inclemente. Seu choro tinha uma mensagem singela: e aí, e o aquecimento global? Quem tá ligando?

A autoria ainda é mais insólita: um site www.50graus.com.br. Além dos vídeos (veja no Youtube http://www.youtube.com/watch?v=y1DhylYVbZU) alguns adesivos de animais derretendo.

Entrei em contato com o site e recebi a mais inusitada e calorosa das respostas: “somos um grupo de inconformados anônimos”.

E mais adiante: “não somos ativistas, nem políticos, nem ecologistas, nem doutores, nem coisa nenhuma.”

A 50 graus é uma espécie de desorganização, portanto sem dono, sem autor.

Uma iniciativa livre – de direitos inclusive – sem expectativas, policiamentos, discursos ideológicos, compromissos institucionais, sem vaidades, sem mística.

Não tem nem a bandidagem guerrilheira do Bansky http://www.banksy.co.uk/, nem as invasões dos space invaders http://www.space-invaders.com nem qualquer manifestação do chamado “marketing de guerrilha” http://www.marketing-alternatif.com/index.php?paged=1.

Só gente como todo mundo afim de se manifestar. Longe dos discursos clichês e inócuos dos governos e instituições políticas, longe das iniciativas pseudo do bem das empresas “com responsabilidade social”, longe das caridades, longe das organizações não governamentais. Longe de tudo que é primeira, segunda e terceira via. Como uma espécie de quarta via. A via das pessoas, cada um na sua, mas com um inconformismo em comum.

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