No início, ninguém dava muita bola para o que saia na Internet, para o que se falava nos seus inescrutáveis meandros. Era uma molecada que brincava de ser jornalista, publicitário, comediante, cineasta.

A confusão está apenas começando.

A Internet é um megafone

Toda confusão começa com uma boa intenção. A boa intenção de falar a verdade, de ser franco, de ser uma bandeira de oprimidos, incompreendidos. Mas toda causa tem um efeito. Falar o que se quer e bem se entende sempre dá confusão. E falar num megafone como a Internet, mais ainda. E o que era apenas um suspiro de frente para o espelho vira um manifesto público multiplicado ao infinito e sem controle. A vida é assim – e não só na Internet: quem te apoia avisa. Quem não te apoia se vinga sem avisar.

Pra abrir o bico, tem que ter peito

Portanto, não adianta muito bancar o jovem imaculado descobrindo o mundo cruel, o artista inspirado no seu mundo cercado de virtualidades. O mundo não é um aquário cheio de peixes Nemo. Todo mundo tem ideias e, pior, interesses próprios. A inveja é a nossa gasolina. A Internet não é diferente de nada. Ainda que ela possa parecer livre de leis – e em larga medida é – não é livre de gentes, de pessoas. E pessoas podem ser muito mais repressoras do que a mais repressora das leis.

Quinze reais de fama

A imensa possibilidade de liberdade de expressão que a Internet proporciona está na raiz utópica do sucesso dos blogs e que tais. E, por detrás dessa sede de oratória e autoria, tem a vontade de ser visto. E, por detrás da vontade de ser visto, tem a fama e uns trocos.

Mas a confusão começa quando pingam os primeiros dinheiros. Ganhar dinheiro não é tão fácil quanto parece. Não basta dizer coisas inteligentes ou fazer macacadas. Se tem dinheiro envolvido, tem regras e leis e – queiramos ou não – elas devem ser seguidas. Podem espernear, fazer campanhas, mas pintou dinheiro, pintou confusão. Esse povo tão “liberal”, tão “paz e amor” vai se chatear.

Dinheiro e espontaneidade não ornam

E a maior confusão se arma então, quando tudo fica de pernas para o ar.

Os produtores de conteúdo, os da grande mídia, acham que essa “garotada da Internet” pode dar uma renovada. Aí a molecada vai para a grande mídia com aquela farta experiência dos seus blogs e views no YouTube. Se os brothers curtem, a Dona Maria vai curtir.

As agências de propaganda, sedentas de novidades, transferem a presumida liberdade de expressão da Web para a TV. Ao invés de comprar mídia, dá-se uma ajuda de custo àqueles que irão disseminar a mensagem. Uma espécie de suborno à legitimidade.

E as marcas, elas também, começam a achar que o que liga não é fazer propaganda, mas uma espécie de brand content ou qualquer outro anglicismo bacaninha. Tipo Merchandising 2.0

Os heróis dos blogs, porém, começam a ganhar dinheiro das marcas através de suas agências de propaganda. E o dinheiro estraga tudo.

Estraga o conteúdo, que por sua vez estraga a criação publicitária, que estraga a marca. E qualquer estrago é caro, mesmo que tenha custado três tostões.