James Lovelock, ambientalista de primeira hora, costuma dizer, para desespero dos ecomilitantes, que a terra, Gaia, com homem ou sem homem, com ou sem xixi no banho, vai aquecer. Estamos dedicando energia de mais para salvar e de menos para nos adaptar.

Da mesma forma, comunicar, com ou sem inteligência, com ou sem criatividade, vende. Fazer propaganda funciona. E o argumento do “funciona” é um poderosíssimo álibi intelectual.

Felizmente, não somos tão primários. Felizmente gostamos de comida bem-preparada, de casas bonitas, roupas elegantes, carros modernos. Felizmente comida não é só nutrição, casa só habitação, roupa só pudor, carro só locomoção.

Então, sofisticamos o raciocínio e, ao invés de justificar nossas escolhas por um blasé “funciona”, acrescentamos-lhe um “mas”: “mas funciona”. Nosso álibi torna-se consolo e compensação emocional. A comida tava ruim, mas não temos fome; a casa é feia, mas não dormimos na rua; a roupa é cafona, mas não revelamos nossas vergonhas; o carro é simplesinho, mas é melhor que ir a pé. E os mas-funcionalistas ganham a cada dia mais espaço e voz na propaganda brasileira: “a propaganda é uma porcaria, mas funciona”.

Pouco importa aqui desconstruir esse raciocínio preguiçoso. Até porque provavelmente ninguém assumiria o “mas” como conjunção do “porcaria”. Os mas-funcionalistas não gostam muito de perder tempo com argumentações intelectualoides e onanismos mentais.

No entanto, para outros, propaganda que funciona é tão excitante quanto se alimentar com sonda intravenosa, tão confortável quanto um abrigo antinuclear, tão sexy quanto uma bata de batik, tão poderoso quanto um passo-doble. Funcionar? Mas é claro que deve funcionar e provavelmente funcionaria “comigo ou sem-migo”.

A propaganda que se quer é uma que rentabiliza de verdade o investimento – e não apenas fazendo cálculos de frequência e cobertura. A propaganda que se quer é uma que assuma sua responsabilidade de moldar culturas.

O que mais pode-se fazer além de funcionar?

Essa é a pergunta que faz alguns poucos levantarem-se de manhã e resistir ao precipício medíocre da sobrevivência. São aqueles para quem propaganda não é função, é vocação.