Coco Chanel, até os últimos dias de sua vida, além de se debruçar de giz em punho sobre os moldes, freqüentava os ateliers de suas costureiras, seus fornecedores de rendas, tecidos e flores, assistia aos desfiles do alto da mítica escadaria espelhada da rue Cambon, supervisionava as sessões de fotos, revisava textos de divulgação, treinava as modelos como se fossem animais de estimação e dirigia todas as campanhas publicitárias.

Não havia Marketing na Maison Chanel. Ou melhor, o marketing era uma atribuição criativa, portanto, Madame cuidava. A divulgação e a propaganda era parte do produto. Ainda é assim na indústria da alta moda: uma marca é construída com conteúdos criativos que começam no produto e terminam no pós venda, passando pela propaganda.

O marketing, que me perdoem os clássicos, é uma muleta operacional. Uma espécie de anomalia do processo criativo. Embora o marketing competente saiba se travestir de idéias e conte para isso com especialistas (agências por exemplo – de propaganda, de tendências, de pesquisas, etc), quanto mais distante do processo produtivo, quanto mais longe dos laboratórios e protótipos, mais alienado da criação. Muitas vezes ainda, o criador, o mestre da fórmula, o talento original aposentou-se e terceirizou a criação para o marketing. Quem faz não cria mais, só executa as estratégias pensadas no andar de cima.

É precisamente para suportar uma utilidade que o marketing se sofistica, produz teorias, ensaios, metodologias, gramáticas de qualificação das marcas, léxicos interpretativos, pesquisas e mais pesquisas, mensurações e mais mensurações.

Se competência se mede em incrementos de vendas, então o marketing é uma ferramenta. Real.

Mas o marketing que se pratica hoje tem veleidades de poder e ao debruçar-se sobre o processo criativo, perora, tergiversa em inutilidades teóricas paralisantes.

E aqui, se a competência se mede em incrementos de imagem, então o marketing pode não passar de uma quimera. Virtual.