No último post, saiu – quase sem querer – que as coisas ainda têm que piorar muito para começar a melhorar. Ou talvez, ainda precise complicar muito para começar a simplificar.

Esse otimismo involuntário deve ter ido colher sua inspiração no Asimov. Qual budista que ele provavelmente não era, muitos milênios de caos fertilizavam secretamente o ressurgimento civilizatório: é da lama que nasce a flor de lótus.

Quando os primeiros fulgores da Internet vieram iluminar algumas mentes proféticas, nas agências de propaganda, há quase duas décadas, a lógica do negócio se sobressaia sobre a real aplicabilidade dessa nova plataforma de comunicação: era um belo discurso e moderno, que trazia ares de renascimento para uma indústria pretensiosamente acomodada.

Trouxeram, para dentro de suas estruturas, leitores vorazes de ficção científica e nerds messiânicos para criarem oficinas de protótipos. Off line funcionava. Off strategy seduzia. Off budget aprovava-se.

Depois, a coisa pegou fogo. Encurtando um longo percurso, teve a histeria e as estruturas incharam, a conversão e tudo se integrou, a desilusão e foi melhor terceirizar e o entusiasmo renascente que embananou as experiências.

Esse traz-pra-dentro, põe-pra-forta, traz-pra-dentro, criou uma constelação de empresas que se viraram no rabo do cometa, desenvolvendo especialidades, sobrevivendo na essência mutante dos tempos que vivemos.

Hoje está mais ou menos do mesmo jeito que há dez anos: a busca é por normatização e encaixe. A lógica é encontrar uma fórmula única que proporcione simultaneamente atendimento satisfatório às demandas e economia de recursos. E acreditar nela até que um novo caos se instaure.

Mas é provável que o conceito esteja equivocado. O ambiente que costumamos chamar de Internet é um pântano. Nem o império dos grandes sucessos de público, nem o Google, nem o Youtube, nem o frisson do momento, as redes sociais e suas princesinhas anabolizadas, o Twitter e o Facebook, têm futuro garantido.

O público, os consumidores que perseguimos, remam para todos os lados, sincronicamente e as propagadas tendências são mais espuma do que sabão.

De que serve a sistematização em um universo em expansão desordenada?

O segredo talvez resida na capacidade de adaptação rápida, taylor made e competitiva às oportunidades. O sucesso está na maleabilidade das estruturas. Inteligente é moldar-se como um barba-papa e não teimar nas soluções decidias em comitês.

O posicionamento de uma agência deve ser tão fugaz e instável quanto os gostos e preferências das pessoas que chafurdam deliciosamente na Internet.