Monthly Archives: November 2009

Planejador ou recitador de cases?

Antigamente, chamavam de degenerados todos aqueles que não se qualificavam em nenhum rótulo, nenhuma categoria, nenhum propensão, comportamento, crença, profissão. Os esquisitos eram degenerados.

A liberdade de opinião, de fé, de sexo, a liberdade de pensamento estranha. Como preencher os currículos, os perfis e os títulos quando se acorda de esquerda e vai dormir de direita, marcha-se  agnóstico e se interna temente a Deus, apaixona-se por pessoas e não sexos, muda-se de convicção ao sabor da reflexão e emoção?

Pois perguntam às vezes qual é a principal qualidade de um publicitário – ou, para não generalizar – de um planejador – ou, para não correr nenhum risco – daqueles que admiro.

Se pessoas não são controles remotos, prefiro os livre pensadores, os esquisitos, degenerados.

Nada mais entediante do que a recitação, a citação, a referência. Nada mais chato do que os manuais, os professores, as metodologias, as conferências. Nada mais triste do que aquele que pensa pela cabeça dos outros, cita doutos aforismos, estudos de casos e experiências alheias antes de permitir-se a reflexão original.

No currículo, mais vale a paixão do que o curso e o prêmio.

Mais vale o leitor de Melville, amante de novela, fã de rock ou pagode do que o recitador do “guru” em voga.

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O anonimato é um motor de perversão

Outro dia, promotores italianos solicitaram a prisão de diretores do Google, acusados sabe se lá de que, mas por causa de um vídeo publicado de uma criança com síndrome de Down sendo maltratada.

É evidente que não se pode responsabilizar o Google de nenhuma forma.

No entanto, um porta voz fez uma comparação no mínimo falaciosa, ensaiando uma defesa. Disse: “esse processo é igual a processar funcionários dos correios por cartas disseminando discursos de ódio. Tentar responsabilizar plataformas neutras por conteúdo divulgado nelas é um ataque direto a uma Internet livre e aberta e pode significar o fim da Web 2.0 na Itália”.

Não é igual, aliás, é completamente diferente.

Conteúdos na Internet são públicos (cartas não). E não somente são públicos como são livres, universais, passíveis de espalhafatação imediata, simples e gratuita. Isso muda tudo.

Muda porque não há fronteiras entre moral e liberdade. Não é liberdade publicar um vídeo de uma criança com síndrome de Down, é mal gosto e perversão. O motor da Internet é a liberdade, não a falta de ética.

Confunde-se demais anonimato com liberdade. O que permite que ocorrências como essas – e outras tão abjetas – aconteçam não é a plataforma livre e neutra do Google, não é tampouco os pulsos depravados da humanidade, é a máscara covarde do anonimato.

Liberdade, ao contrário, é poder assumir abertamente uma opinião, um ponto de vista, um partido, um desejo. É bater no peito e dizer “sim, fui eu”.

O tema do anonimato talvez seja o maior desafio a ser enfrentado e debatido nas plataformas digitais. Não a liberdade ou a censura. O Google não tem nada a ver com a história, mas o discurso maricas que se esconde atrás dos grandes conceitos de “liberdade de expressão” e “neutralidade” é fugir das responsabilidades de ser um motor sim, das mudanças extraordinárias que a Internet está trazendo, boas e péssimas.

Talvez a publicação do vídeo tenha sido a real motivação da violência. A perversão é mais excitante quando se torna pública e a Internet (o Google por exemplo) é perigosa quando promove e estimula indiscriminado anonimato.

Se os filhos da puta que publicaram esse vídeo não fossem anônimos, eles seriam punidos. E talvez a criança nunca tivesse sito maltratada.

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Internet: ame-a ou deixe-a?

Antigamente, um redator tinha que escrever numa máquina gigantesca, barulhenta e que não corrigia. Era mais prático do que escrever à mão mas bem pior do que o computador do vizinho.

E começava assim o chororo daqueles que se sentiam vítimas do atraso e do pão- durismo do patrão.

Nada mudou muito: o mau operário sempre reclama das ferramentas.

Tem nego reclamando que a Internet está roubando o emprego dele, mas tenta só dizer pro cara que ele tem que voltar a ler fita de telex ou mandar fax?

Tem nego dizendo que a Internet é terra de ninguém mas avisa lá que doravante, ele vai ter que pagar para cada blog que ele acessa e de onde ele colhe um monte de furinhos. Ou será que ele prefere ficar pendurado no telefone de baquelite?

Tem nego dizendo que na Internet não tem nada de confiável, que é um monte de diz que diz. Que tal proibir a wikipedia e o google? Vai dizer que o cara ainda prefere consultar o Caldas Aulette e a Barsa?

Tem nego que fica horrorizado quando vê que a coisa que ele criou está sendo vista por milhões sem a sua autorização, sem crédito e sem pingar um tostão. Vamos combinar então que a Internet vai voltar a ser de acesso discado, sem browser gráfico. Todo mundo vai voltar a assistir televisão e esperar os filmes “inéditos” do Cine Maior.

Tem nego chateado porque as festas, os festivais, os congressos, as viagens de referências ou pra criar network são substituídas por transmissões ao vivo, arquivos digitais, redes sociais online.

Eu também.

A Internet tirou a gente do obscurantismo, mas vamos combinar que video-conferência, festa no Youtube e relacionamento online cansa a beleza.

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Pesquisa de comunicação: porque os consumidores são burros, ignorantes e pobres

Um dos argumentos mais comuns e que colocam em risco sistemático idéias e realizações publicitárias é a preocupação diligente e excessiva com a compreensão da mensagem. Em outras palavras, trata-se do clássico “o consumidor é burro (ou ignorante)” ou de seu corolário classista “o consumidor é pobre”.

As pesquisas preocupam-se em medir essa compreensão de forma superficial, geralmente em pré-testes precipitados. A sentença costuma vir acompanhada de conselhos degradantes para a idéia: “corta aqui, corta ali, troca aqui, troca ali e repita, repita, repita, repita e repita de novo a mensagem”.

A propaganda é a vítima, por vezes masoquista, de um papagaismo gago, um silviosantismo barroco ou apenas preguiça, carreirismo e imediatismo.

A despeito do preconceito travestido de preocupação social, a propaganda amarga de sua própria receita. Acredita-se que a freqüência  (a repetição hiper saturada) é fator de compreensão.

A propaganda é repetitiva na quantidade de inserções, repetitiva de campanha em campanha e repetitiva até na insistência do mesmo argumento filmado, cantado, falado, encenado incessantemente.

Pois compreensão não tem nada a ver com repetição. É óbvio que não. Compreensão tem a ver com envolvimento e concentração. Tem a ver com história bem contada, com linguagem precisa, com qualidade de produção, e claro com idéia.

Repetição tem a ver com razão. Compreensão tem a ver com emoção. E a propaganda é incompetente para convencer as meninges e formidável para tocar o coração.

A menos, é claro, que a gente acredite que a humanidade é composta de ovelhas e que o brasileiro é geneticamente degenerado. A menos que a gente acredite que essa cambada de burros, ignorantes e pobres só aprende na marra e na porrada.

Pelo nível atual do que é aprovado nas pesquisas lobotomizadoras, deve ter muita gente que pensa assim.

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Pirataria não é opção, é falta dela

A pirataria é tema favorito.

A desavergonhada cópia safada, sem pagar direito pra ninguém, sem pedir licença, sem se identificar e ainda por cima modificando, adulterando, cagando o conteúdo. Esse cancro das sociedades organizadas, essa pedra no sapato de instituições seculares, essa parasitaria de heranças. Essa barbárie sem controle, que a Internet abriga e fomenta, com o apoio sem-vergonha dos blogueiros bolcheviques, anarquistas e hereges!

O ovo ou a galinha: a gente pirateia porque não tem alternativa ou porque a gente é degenerado? Quem fez o mundo fudeu-se?

E se a gente fizesse um esforço de abstração e imaginasse que tem muita coisa que a gente possui sem necessidade alguma. Um livro por exemplo depois de lido (ou antes), empoeira a estante. Um CD, depois de ripado, a caixinha feia vai pro funda da gaveta. Jornal de papel ainda tem utilidade sanitária para o cachorro e revista pra gaiola do papagaio. Tem mais sucata em casa: DVD, jogo, software e documentos, cartão de crédito, caderno , quadros nas paredes. Focos de ácaros, cupim, poeira e  alvo da inexorável senilidade.

Porque todas essas coisas não podem se transformar em assinaturas para ler, ouvir, assistir, jogar, pagar, escrever, enfeitar? Assinaturas on-demand e taylor made são provavelmente mais rentáveis, inclusive.

É, a saída mais fácil para as capitanias hereditárias do direito autoral é cobrar pelos serviços de distribuição digital ao invés de manter cadeias físicas estado de pré-falência.

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Porque somos alegres assim

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Há quem prefira o futebol, mas nossa arte plumária é metáfora para o brasileiro, seu caráter e vida.

Temos centenas de tribos, tradições, facções e simbologias peculiares, associadas à arte plumária no país. Mas o esforço de síntese exige denominadores comuns.

É da riqueza de seu colorido que o cocar brasileiro simboliza nossa gema: alegria. Sem pretensões, moldes, freios nem vergonhas. Alegres sempre vivemos.

Da variedade infinita de combinações cromáticas, que arranjam com intenção antes estética, nossos índios são tão criativos nas tradições quanto nas frouxas obediências. Criar vale mais a pena do que rezar.

Qual melhor musa podem encontrar do que inspirar a arte na natureza? O artesanal está por obra e graça da herança sobrenatural: os pássaros, emissários dos deuses. Cabe aos índios o arranjo, a preservação e a reverência. Beleza é dada.

A pena é efêmera, dura pouco, comida por insetos e pela luz inclemente dos trópicos. Mas a economia não é um conceito: os índios não sabem guardar para depois. Abundam os recursos.

É assim o brasileiro de verdade.

Nós – mestiços Europeus, Africanos ou Asiáticos – trouxemos tristeza, religiões e leis, papo cabeça, poupança para o cemitério.

E a culpa por preferir prazer, diversão e arte.

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Off-line / on-line é sado-masoquismo

O povo anda se desculpando muito quando apresenta uma campanha off-line. É tipo “olha, dessa vez, é só uma campanha de página dupla e comerciais de televisão e não, não pensamos nada para a Internet não”. E o cliente faz a maior careta “eu já falei para vocês não me virem com esses campanhazinhas de off-line”.

E do outro lado da cena, os esquisitos apresentam lá sua campanha on-line, sites, filmes, estratégia de redes sociais e mais uma penca de coisas pra internet. “Não, não tem nada de mídia morta não. Afinal de contas, nosso target não é a dona Maria (Ana Braga), né?” E o cliente faz o sorriso maroto de quem está economizando um bom dinheiro.

É gente derretendo as meninges para pensar on-line e outras gentes suando a camisa para pagar o aluguel. Tem também o cliente, pulando de galho em galho, acochambrando briefings para integrar tudo.

Já tem uma geração que essa coisa dura e está difícil encontrar o caminho do meio porque no fundo, todo mundo está careca (eu) de saber que esse negócio de off/on line é uma estupidez. É tão demente imaginar uma agência de comunicação que só pensa mídia tradicional quanto imbecil acreditar que pode haver uma especialização on-line. A sensação é que os negos do “off” radical estão tão atrasados quanto os pelegos do “on” especializados.

E não se pode negar uma certa causa psicológica por detrás das resistências. Do lado da “dead tree society”, é a inconfessa e inconsciente preservação do terreiro, no mais autêntico princípio do “tomara que eu morra antes”. Do lado dos “digitais”, é a assumida atitude geracional do tipo “tomaram que os véios morram junto com suas árvores”.

No fundo, é sado-masoquismo: gente curtindo sofrer nas reuniões de apresentação e outras gentes morrendo de fome.

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Internet livre, irrestrita e privativa nas empresas

O acesso à Internet no ambiente de trabalho é uma questão de necessidade básica, está na base de uma espécie de pirâmide de Maslow profissional.

Se faltar luz no seu trabalho e você trabalhar em um andar alto, pode faltar. Existem também especificações técnicas nas leis quanto ao tamanho do banheiro, a largura das escadas, o tipo de iluminação, refeitório, etc. Mas ainda não apareceu nenhuma norma regulando o acesso à Internet no trabalho. Está mais do que na hora e já que não tem nada tramitando, temos algumas sugestões.

Antes de tudo, o acesso a Internet dever ser obrigatório em todas as empresas, seja através de estações privativas ou coletivas. Já que o projeto do Al Gore que previa a criação de um email nacional para todos os americanos desde o nascimento não fez coro, todos os funcionários de todas as empresas devem ter um email para uso pessoal e profissional.

Deve ser facultado a todos o acesso da Internet para uso livre, sem qualquer filtro de conteúdo.

Se o funcionário for maior de idade e tiver passado pelo processo de seleção da empresa, é de se supor que ele será responsável, consciencioso e dedicado. E como prevê a lei trabalhista,  as falhas nas suas tarefas profissionais são passíveis de punições e, em casos graves, demissão, com ou sem justa causa.

Fazer compras de supermercado, preencher seu perfil no Orkut, assistir um vídeo de sacanagem ou mandar mensagens de amor são práticas tão normais quanto ir ao banheiro na hora e pelo tempo que se quiser, colocar uma foto da namorada na mesa ou pendurar um bichinho no computador. A menos, claro, que as compras forem com o dinheiro da firma, o post no Orkut seja revelando segredos da empresa, o vídeo seja com menores e a mensagem de amor seja para uma colega casada.

Nesses casos, há falha profissional ou legal, mas a culpa não é da Internet.

Se o funcionário se esconder no banheiro para não ir numa reunião, se a foto da namorada for a mulher do colega e o bichinho do computador for uma hello kitty, também há distúrbios perigosos no exercício da sua função.

Quanto à bisbilhotagem de navegação e comunicação, deveria ser permitida apenas por instituição terceirizada, de ilibada reputação, com respeito à privacidade e sigilo estritos dos investigados. Assim como é proibido fuçar na bolsa do próximo ou colocar câmera de segurança no banheiro, fuçar na vida digital alheia é feio, sujo e malvado.

Quem não concorda com nada disso, pode recorrer a uma alternativa: se tem Internet, o acesso deve ser livre, irrestrito e privativo. Mas se não dá para ser assim (seja lá por que motivo ingênuo, ignorante ou torpe), então melhor banir a Internet da empresa. Mais coerente, mais honesto e mais simples.

O autoritarismo é o avesso da Internet.

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Propaganda online não é bem propaganda

A Internet é o cenário de surpreendentes histórias de sucesso. Grandes empresas nasceram e prosperam exclusivamente nesse ambiente, subvertendo muitas verdades estabelecidas, inclusive o princípio de que o sucesso é caudatário de uma construção de marca dependente da comunicação.

Mas, a menos que a gente redefina todos os nossos critérios para definir o que significa “boa comunicação”, a propaganda online da enorme maioria dessas marcas digitais parece primitiva.

O primeiro cuidado da análise, no entanto, subentende o que podemos ou não chamar de “propaganda”.

Não é preciso recorrer aos clássicos para afirmar que a maior parcela do investimento dirigido à comunicação não é propaganda mas sim parte do negócio comercial dessas empresas. O que chamamos de “marketing de contexto” (adwords por exemplo) não passa de estratégia comercial. Numa equivalência simplificada, quando uma loja online compra palavras chaves nos buscadores ela faz o mesmo que uma loja de comércio de rua faria ao dispor suas ofertas nas suas vitrines. O fato dessas “vitrines” serem de terceiros (os buscadores) não muda sua natureza. Elas são uma extensão natural do departamento comercial da empresa e portanto são de sua responsabilidade.

Não parece fazer nenhum sentido haver qualquer tipo de ingerência do marketing dessas empresas nesse trabalho, assim como parece estranho terceirizar, via agências de propaganda, “bureaus” ou produtoras. Até porque, é provável que boa parte dessas empresas dependa quase exclusivamente do “marketing de contexto” para sobreviver. Nesse caso, os adwords são o equivalente da equipe de vendas (de carne e osso) de uma loja física.

Esse tipo de definição traz duas boas notícias.

Primeiro redefine o papel de uma agência de propaganda no que diz respeito a sua atuação para esse tipo de categoria: a competência de uma agência é construir marcas e não imiscuir-se em estratégias comerciais.

A segunda boa é que essas empresas que nasceram online (ou migraram para lá), precisam diminuir sua dependência da mídia “contextual”.

Construir marca com essas campanhazinhas de mídia –tradicional-disfarçada-em-formatos-online” (banners e seus derivados tecnológicos) são ineficientes (ainda).

Outras experiências (vale qualquer uma que use a plataforma digital) também são difíceis de mensurar e lentas que dá dó.

Nada como uns filmezinhos de 30 segundos, umas  paginazinhas, uns spotezinhos de rádio para ajudar nesse trabalho.

Sem preconceito, tá?

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Sua mãe assiste propaganda no Youtube?

Qual é o real interesse, atração, engajamento (a palavra da moda) que uma marca pode suscitar em uma pessoa?

Não é pelos seus belos olhos não.

Se já não era assim na época em que só existia meia dúzia de canais de comunicação, se seus dotes emocionais já soavam artificiais quando a gente ficava grudado na televisão 4 horas por dia, como é que uma marca pode ser atraente no espaço semi-privado das redes sociais?

Não é se fazendo passar por um de nós e tentar bater um papo ou estabelecer uma conversa (mais uma palavra em voga).

Se a gente já odiava ser abordado por serviços pós venda, se a gente já não suportava receber oferta de produtos e serviços não solicitados, nos tempos em que a gente não tinha espaço para colocar a boca no trombone, imagina agora que a bronca mais tímida pode reverberar instantaneamente na Internet?

As pessoas não acreditam mais na personalização das marcas. As pessoas não querem conversa com coisas, mas com pessoas.

Das marcas, nas redes sociais (principalmente) a gente espera negócio e conteúdo. Sem blábláblá.

Quem é que vai seguir uma marca no twitter para ouvir a baboseira mercadológica disfarçada de diálogo amigo?

Você vai assinar um feed, instalar um aplicativo ou compartilhar um malho publicitário, se o conteúdo estiver nitidamente mais a serviço da marca do que de você ou de seus amigos? Na sua praia? No seu blog? No seu perfil?

Na TV a mídia era comprada, nas redes sociais a mídia é concedida. Nas redes sociais, ninguém engole mensagem goela abaixo.

Se a marca não tiver um bom negócio para oferecer para seus consumidores nas redes sociais, melhor ela começar a desistir das regrinhas do marketing.

Você iria a uma locadora pegar um DVD de propaganda para assistir em casa, numa noite chuvosa?

Se a resposta for não, a propaganda que se faz por aí não presta para entrar na nossa casa e muito menos nos nossos espaços digitais.

Se você disse sim, você é louco ou mãe de publicitário.

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As marcas de comunicação ainda têm futuro?

-       Como foi o evento?
-       Acho que foi legal, mas sabe como é, nunca falam muito a verdade no tête à tête.
-       Mas e a mídia?
-       Mesma coisa de sempre. Sinceridade é coisa rara na imprensa.
-       Sei
-       Não tive tempo ainda de ver os blogs. Só assim vou saber se foi mesmo legal ou não.

A imprensa é lenta ou só burocrática? Falsa ou só comprometida? E por que os Blogs seriam mais rápidos e verdadeiros? Porque não ganham dinheiro? Porque são pessoais? Porque não são marcas mas pessoas que escrevem?

A gente se esforçou e criou espaço para colaboração dos leitores nos sites de grandes marcas de comunicação. Daí, a gente percebeu que a qualidade dessa colaboração não era grande coisa, que era muito mais um espaço de catarse coletiva do que contribuição qualitativa. Então, criamos sites puramente colaborativos e depois de um tempo, parece que o povo que presta começou a cansar desse formato também.

Nego não vê muita vantagem mais no esquema. Se posso ter o meu, porque vou me subordinar a uma marca ou me misturar com outros negos que eventualmente nem curto?

Enrascada danada. E assim caminha a Internet, de surpresa em surpresa. Parece que toda iniciativa já nasce com síndrome de envelhecimento precoce.

Sei não do futuro.

Só acho que agora (e amanhã pode mudar), a imprensa deveria tentar se tornar uma espécie de agregador, mediador, avalisador, curador de conteúdos individuais (ou marcas individuais), uma espécie de “colunismo” organizado, (contextualizado, concatenado, hiperlinkado, tagueado) do que uma plataforma unilateral (no sentido mais abrangente da palavra, com ou sem surtos participativos).

Só acho que agora (e desde ontem), a imprensa tem que se preocupar muito mais em ser distribuidora tarifada, (espalhadora) de conteúdos do que bunkers abusivos de informação.

Evoluir com parcimônia, reflexão e muita coragem para enfrentar o inexorável.

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Você está participando do marco regulatório da Internet?

De um lado, a tal da carta de Hamburgo que manifesta o desespero de empresas de comunicação contra a apropriação indevida e incontrolável de seus conteúdos jornalísticos pelo bicho papão invisível de mil cabeças furiosas, a Internet. Milhares de monges copistas eunucos medievais se solidarizam com o movimento mundo afora.

De outro, o Ministério da Cultura apresenta um projeto que propõe uma reforma nas leis do direito autoral no país que descriminalizaria a cópia privada, reconheceria o mashup e a prática de copiar um CD para um pendrive sem ser um meliante perigoso e antiético. Bilhões de pessoas dão de ombros para o avanço, tão atrasadinho coitado, que já caducou antes de nascer.

Mas vem aí o marco regulatório da Internet brasileira. Uma nobre iniciativa, participativa e que, em princípio e se deixarem, está muito mais para proteger uma nova maneira de adquirir conhecimento e informação, muito mais para assegurar direitos já praticados, do que para preservar, reiterar ou endurecer leis de direito autoral  defasadas. Se deixarem.

Se não deixarem, também não vai acontecer nada. As pessoas vão continuar baixando, copiando, distribuindo, modificando “propriedades alheias”, de graça, sem crédito e sem ligar a mínima para os soluços das instituições, dos manifestos e dos ministérios.

Seria (será?) uma pena, porque perderemos mais uma oportunidade de aceitar o mundo como ele é. E reconhecer é a primeira etapa da solução, sempre.

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Publicitário sabe escrever?

Talvez o maior dilema de uma agência de propaganda esteja na dificuldade de conviver simultaneamente com estágios de pensamentos quase opostos: clientes, profissionais e veículos ancorados em formatos e conteúdos de comunicação tradicionais, de um lado, de outro, um raciocínio revolucionário sobre a nova maneira de estabelecer conexões com os consumidores.

A diferença básica centra-se na própria anatomia dos novos meios de comunicação (nem tão novos) em comparação com os antigos. De um lado, uma lógica broadcast, de poucos para muitos. De outro, a lógica distributiva, de muitos para muitos.

Essa mudança subentende mudanças profundas nas estruturas, inclusive e principalmente nos talentos dos profissionais que devem sambar entre duas realidades.

Se todo mundo pode (e quer) ser seu próprio veículo de comunicação, seu próprio produtor de conteúdo, seu próprio Boner e seu próprio Boni, a propaganda normal fica um pouco sem sentido, artificial e óbvia demais. Da mesma forma, com a anabolização do zapping ao infinito, o afastamento não é mais um tabu, é um câncer nos sistemas publicitários.

Mas a diferença mais insidiosa é a de habilidade e talento. Um profissional que só sabe criar e produzir aqueles formatinhos clássicos, resumidíssimos, com formulas sambadas que contavam com a paciência e a fidelidade das audiências tem que começar a aprender (ou a reaprender) a contar histórias, aprender (ou reaprender) a escrever, aprender (ou reaprender) a investigar, aprender (ou reaprender) a ouvir, aprender (ou reaprender) a responder.

No dia e na hora que só tivermos a oportunidade de impactar uma única vez as nossas audiências, sem contar com a freqüência que constrói convencimento, talvez tenhamos que aprender ou reaprender a criar.

O novo criativo talvez tenha muito mais de escritor, jornalista, documentarista, historiador e poeta do que de repentista e especialista em aforismos precoces.

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Reunião é coisa de atendimento

Talvez a função mais difícil de descrever, numa agência de propaganda, é a do atendimento. Mas simplesmente não suportaríamos trabalhar sem esse avatar apocalíptico, leão de chácara posh, exegeta da confusão, rasputim liberto, réu confesso, mártir masoquista. Sem essa linha Maginot, uma agência de propaganda não passaria de um teatro de marionetes ou o reino dos puxa sacos convictos.

O Atendimento também inventou uma instituição fundadora e sagrada: a reunião.

Como é dificílimo avaliar o desempenho do colega de atendimento – afinal de contas ele não produz nada – talvez seja precisamente na sua capacidade de administrar reuniões que esteja sua maior virtude ou defeito. Por exemplo, um bom atendimento sabe adiar uma reunião como ninguém e os incompetentes não conseguem. Um bom atendimento sabe introduzir uma reunião e conduzi-la. Um mau, faz digressões inúteis e completa frases. Um bom atendimento sabe terminar uma reunião, um mau, sabe começar.

E definitivamente o bom atendimento é aquele que fuzila, esgana e enterra as borboletas desfocadas que transformam qualquer reunião numa babel de maritacas surdas.

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PS: Vejam o que a Regina, Atendimento, dos bons, aprendeu com o Franco, seu filho.

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Propaganda caridosa pra quem?

Deambular por Assis na Itália, o Mont St Michel na França ou Aparecida do Norte por aqui, é um inferno: só falta mesmo vender ex-voto para simplificar a promessa. Sempre foi assim, desde que vendiam réplicas da chinela rasgada de Brian.

Qual é exatamente a responsabilidade da propaganda? Além de vender coisas, atender as necessidades dos nosso clientes, etc. Qual é a responsabilidade social? Nem sempre nos preocupamos com isso, afinal de contas, é mais cômodo assumir o nosso papel de agentes, de soldados do marketing. Se derrapamos, tudo não passa de “propaganda”, portanto, mensagens que desaparecem no ar.  Quando escorregamos, os órgãos que nos regulam se encarregam de dar o pito. Quando erramos, a culpa é do cliente.

Mas nosso papel não é lá tão irrelevante, para além daquele estritamente comercial. A prova é que fazemos  trabalhos para instituições sem fins lucrativos, não governamentais, que fazem o bem. E se elas precisam de propaganda, quer dizer que a propaganda tem serventia além de aumentar market share.

A gente adora sentar na frente de um “cliente” cheio de boas intenções, ética legítima e ações que nos enchem de lágrimas. E nos damos com a alma lavada, seja com intenções colaterais (fazer um bom trabalho publicitário), seja com consciências arrependidas (garantir camarote VIP no céu).

E diante da carga de trabalho, dos briefings, dos prazos, das restrições financeiras, das camisas de forças, que nos embrutecem, o terceiro setor é antes alivio do que causa, antes refresco do que crença, antes exercício criativo do que mobilização, antes liberdade do que responsabilidade.

É tanta indulgência negociada no time sheet das agências de propaganda e dos cúmplices que as veiculam, que a gente esquece que comprar assento no paraíso é a uma prática medieval que tem mais de esperteza religiosa e alienação dos crentes.

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15 minutos antes de morrer, eles ainda riam

O velho estava triste. A mulher sofria na cama.

-       O patrão poderia mandar um doutor? Por favor?
-       Claro, Adilson, logo, logo ele vai chegar.

Meses depois, o patrão visita o casebre.

-       Como vai Adilson? E sua esposa?
-       Ah, patrão, ela faleceu.
-       Mas e o médico? Não veio?
-       Veio sim Senhor. Muito atencioso. Cuidou dela.
-       Sei
-       Não se preocupe não patrão, ela morreu bem melhorada.

Ninguém nem pensa em tirar a bunda do cofre. “Meu conteúdo, minha produção, libero não”.

E assim, nesse desespero, os produtores de conteúdo, os veículos de comunicação, constroem barricadas legais em volta de seus tesouros.

Ensaiam o abrir/fechar/abrir/fechar mas ao invés de dedicarem-se racionalmente a vender o conteúdo, de maneira viável, possível, justa, cômoda, em pedaços, barata, acreditam na honestidade da raça.

A Internet cortou a água e a luz dos caras. A plebe está lambendo os beiços.

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A Internet não é uma mídia. Nem as outras

Uma mídia pode ser classificada de diversas formas: suporte físico, periodicidade, linguagem, público, distribuição, comercialização, etc. No entanto, convencionou-se separá-las pelo primeiro critério.

Grosseiramente, um jornal e uma revista são impressões em papel “de Jornal” ou “de Revista” respectivamente, a TV é aquela tela que emite luz, o Rádio é uma caixinha que recebe ondas de rádio, e por aí vai. A Internet, se mídia for, é aquela coisa que se recebe através de um computador.

Aqui começa a primeira confusão porque essa Internet aí, se mídia for, pode estar em outros suportes físicos e o jornal, a revista, a TV, o rádio podem estar no computador.

Existia o reino animal, o vegetal e o mineral. Nunca entendi porque se chamava de reino nem a qual pertencia a gripe, a micose, minha avó falecida e Jesus. Daí inventaram outros reinos, como o dos fungos, dos vírus e dos espíritos.

A Internet, se mídia for, bagunçou, e temos uma atávica dificuldade de entender enquanto não formos capazes de propor outra forma de classificar e, se for o caso, criar outros reinos.

Ainda existe outra maneira de classificar as mídias: o formato de comercialização de publicidade. Tem as mídias que “vendem” centímetros e são os jornais; outras, páginas (múltiplos e frações) e são revistas; segundos de áudio e vídeo e são as TVs, segundos de áudio e são as rádios.

E tem a Internet, se mídia for, que “vende” pixels (uma forma mais moderna de falar centímetro), interrupções flutuantes ou saltitantes (a página reinventada), segundos de áudio e vídeo, e palavras-chave, e conteúdos patrocinados, e invisibilidades e o que chamam eufemisticamente de propaganda de contexto.

Qualquer tentativa de classificar a Internet, se mídia for, é um fracasso.

E se a Internet só fosse mídia para os autores, os teóricos, os professores?

E se a Internet fosse assim: é jornal no caso dos jornais na Internet, TV, rádio, revista para a TV, rádio e revista online?

E se a gente só falasse de marcas de comunicação e pouco importasse o suporte e o formato de publicidade?

E se a gente simplesmente parasse de classificar?

Quem é que vai sentir falta, de verdade, dessa classificação pouco prática? Estatísticos, Jornalistas,  Economistas?

E se não existisse mais Jornais, nem Revistas, nem Televisão, nem Rádio nem Internet?

Se a gente comprasse (e vendesse), por exemplo, a Globo, O Globo e a GloboNews?

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Não veja os veículos especializados de propaganda essa semana …

…se você está a beira de uma crise existencial na sua carreira.

É supostamente o maior prêmio da propaganda brasileira. Em outras palavras, os indicados seriam os melhores e os premiados os melhores dos melhores

E esses melhores profissionais e empresas dariam o seu melhor nas suas campanhas publicitárias.

O sufrágio é semi-universal (semi-honesto) porque só vota quem paga e a escolha é semi-transparente (semi-séria) porque a apuração dos votos não é revelada.

As campanhas dos candidatos são semi-criativas (semi-ruins) e as mensagens semi-convincentes (semi-vergonha-alheia).

Nossa propaganda não seria semi-esquisita?

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Propaganda de moda é propaganda?

O cenário: o mais chique, o mais romântico. Paris, claro.

O dia: um pré-verão, quase frio, ventoso, céu de Velásquez.

A modelo: a mais top das over top, loira, vaporosa, sem personalidade, ligeiramente virgem, muda, russa, Maryna Linchuk

A música: sem voz, meio rouca, loira eternamente infantil e sensual. Brigitte Bardot cantando uma coisa bem nada a ver, “Moi je joue”.

O diretor de fotografia: filmou Madonna e Michael Jackson, fez Zodiaco, lembra aquela luz? Harris Savides.

A direção: feminina, super hypada, adora moda, nunca filmou publicidade, um jeitinho menina mimada. Que tal Sofia Coppola?

O roteiro: Ah, sei lá. Põe lá ela andando, de bike. Passa pela loja e flana com nada na cabeça, come uns macarrons, que tal? No final, um beijo e sai voando. Isso, com umas bexigas coloridas. Deixa rolar.

Paris, Maryna Linchuk, Brigitte Bardot, Harris Savides, Sofia Coppola. Um bom exemplo de propaganda de luxo. Perfume Miss Dior Chérie.

Propaganda de produto de luxo, de moda, é um mistério. Funciona quase às avessas da outra propaganda. Tem que ser lindo e ponto.

Não sejamos ingênuos de tentar discutir, debater, menosprezar. A indústria é bilionária e não parece em crise.

Nós, publicitários de sabão e cerveja, é que temos essa mania de entrar em crise de incontinência criativa, clamando contra a banalização da idéia, chorando pelo excesso de cabrestos, de racionalizações, de reduções orçamentárias.

O paradigma às avessas da propaganda de luxo é: quanto menos idéia melhor. Ruim, muito ruim é a propaganda de moda com titulo, texto, slogan, humor?  Socorro! Nem pensar.

Do lado de cá do balcão, valorizamos a big Idea, a ousadia, a sinceridade, o riso ou o choro, a inteligência. Propaganda péssima, muito péssima é a simplesmente maravilhosa, aleatória, sem roteiro, abusando de celebridades.

E no meio do caminho, marcas populares fazendo propaganda de luxo com recursos mulambentos ou marcas wanna be com o melhor/pior dos dois mundos: idéia e beleza.

O produto da moda é comunicação. A moda é um veículo de comunicação, antes de ser roupa e perfume. Quem faz moda, comunica. Quem faz moda faz publicidade.

Da mesma forma que é impensável um criador de moda, lançar sua coleção sem participar ativamente da propaganda que fará de seus produtos, é inimaginável ver o engenheiro de alimentos, o mestre cervejeiro, o banqueiro, num set de filmagem de um novo comercial.

A moda é também conteúdo, muito mais conteúdo do que a propaganda de supermercado, tênis e gasolina. Ou será que uma revista, daquelas de ver e não de ler, tem algum sentido sem aquelas lindezas da propaganda de luxo? Já a propaganda de computador, celular, banco, convenhamos…

Bem que a moda poderia nos inspirar um pouco. Bem que a moda poderia nos ajudar a racionalizar menos e soltar mais a franga. A nós e a nossos clientes.

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