O cenário: o mais chique, o mais romântico. Paris, claro.

O dia: um pré-verão, quase frio, ventoso, céu de Velásquez.

A modelo: a mais top das over top, loira, vaporosa, sem personalidade, ligeiramente virgem, muda, russa, Maryna Linchuk

A música: sem voz, meio rouca, loira eternamente infantil e sensual. Brigitte Bardot cantando uma coisa bem nada a ver, “Moi je joue”.

O diretor de fotografia: filmou Madonna e Michael Jackson, fez Zodiaco, lembra aquela luz? Harris Savides.

A direção: feminina, super hypada, adora moda, nunca filmou publicidade, um jeitinho menina mimada. Que tal Sofia Coppola?

O roteiro: Ah, sei lá. Põe lá ela andando, de bike. Passa pela loja e flana com nada na cabeça, come uns macarrons, que tal? No final, um beijo e sai voando. Isso, com umas bexigas coloridas. Deixa rolar.

Paris, Maryna Linchuk, Brigitte Bardot, Harris Savides, Sofia Coppola. Um bom exemplo de propaganda de luxo. Perfume Miss Dior Chérie.

Propaganda de produto de luxo, de moda, é um mistério. Funciona quase às avessas da outra propaganda. Tem que ser lindo e ponto.

Não sejamos ingênuos de tentar discutir, debater, menosprezar. A indústria é bilionária e não parece em crise.

Nós, publicitários de sabão e cerveja, é que temos essa mania de entrar em crise de incontinência criativa, clamando contra a banalização da idéia, chorando pelo excesso de cabrestos, de racionalizações, de reduções orçamentárias.

O paradigma às avessas da propaganda de luxo é: quanto menos idéia melhor. Ruim, muito ruim é a propaganda de moda com titulo, texto, slogan, humor?  Socorro! Nem pensar.

Do lado de cá do balcão, valorizamos a big Idea, a ousadia, a sinceridade, o riso ou o choro, a inteligência. Propaganda péssima, muito péssima é a simplesmente maravilhosa, aleatória, sem roteiro, abusando de celebridades.

E no meio do caminho, marcas populares fazendo propaganda de luxo com recursos mulambentos ou marcas wanna be com o melhor/pior dos dois mundos: idéia e beleza.

O produto da moda é comunicação. A moda é um veículo de comunicação, antes de ser roupa e perfume. Quem faz moda, comunica. Quem faz moda faz publicidade.

Da mesma forma que é impensável um criador de moda, lançar sua coleção sem participar ativamente da propaganda que fará de seus produtos, é inimaginável ver o engenheiro de alimentos, o mestre cervejeiro, o banqueiro, num set de filmagem de um novo comercial.

A moda é também conteúdo, muito mais conteúdo do que a propaganda de supermercado, tênis e gasolina. Ou será que uma revista, daquelas de ver e não de ler, tem algum sentido sem aquelas lindezas da propaganda de luxo? Já a propaganda de computador, celular, banco, convenhamos…

Bem que a moda poderia nos inspirar um pouco. Bem que a moda poderia nos ajudar a racionalizar menos e soltar mais a franga. A nós e a nossos clientes.