Propaganda online não é bem propaganda

A Internet é o cenário de surpreendentes histórias de sucesso. Grandes empresas nasceram e prosperam exclusivamente nesse ambiente, subvertendo muitas verdades estabelecidas, inclusive o princípio de que o sucesso é caudatário de uma construção de marca dependente da comunicação.

Mas, a menos que a gente redefina todos os nossos critérios para definir o que significa “boa comunicação”, a propaganda online da enorme maioria dessas marcas digitais parece primitiva.

O primeiro cuidado da análise, no entanto, subentende o que podemos ou não chamar de “propaganda”.

Não é preciso recorrer aos clássicos para afirmar que a maior parcela do investimento dirigido à comunicação não é propaganda mas sim parte do negócio comercial dessas empresas. O que chamamos de “marketing de contexto” (adwords por exemplo) não passa de estratégia comercial. Numa equivalência simplificada, quando uma loja online compra palavras chaves nos buscadores ela faz o mesmo que uma loja de comércio de rua faria ao dispor suas ofertas nas suas vitrines. O fato dessas “vitrines” serem de terceiros (os buscadores) não muda sua natureza. Elas são uma extensão natural do departamento comercial da empresa e portanto são de sua responsabilidade.

Não parece fazer nenhum sentido haver qualquer tipo de ingerência do marketing dessas empresas nesse trabalho, assim como parece estranho terceirizar, via agências de propaganda, “bureaus” ou produtoras. Até porque, é provável que boa parte dessas empresas dependa quase exclusivamente do “marketing de contexto” para sobreviver. Nesse caso, os adwords são o equivalente da equipe de vendas (de carne e osso) de uma loja física.

Esse tipo de definição traz duas boas notícias.

Primeiro redefine o papel de uma agência de propaganda no que diz respeito a sua atuação para esse tipo de categoria: a competência de uma agência é construir marcas e não imiscuir-se em estratégias comerciais.

A segunda boa é que essas empresas que nasceram online (ou migraram para lá), precisam diminuir sua dependência da mídia “contextual”.

Construir marca com essas campanhazinhas de mídia –tradicional-disfarçada-em-formatos-online” (banners e seus derivados tecnológicos) são ineficientes (ainda).

Outras experiências (vale qualquer uma que use a plataforma digital) também são difíceis de mensurar e lentas que dá dó.

Nada como uns filmezinhos de 30 segundos, umas  paginazinhas, uns spotezinhos de rádio para ajudar nesse trabalho.

Sem preconceito, tá?

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