De um lado, os procuradores da audiência, do outro, os do dinheiro.
Jornalistas e publicitários rezam credos distintos apesar da interdependência.
Muitas são as diferenças, os interesses e os conflitos em jogo sempre que esses parceiros se enfrentam. Muitas piadas simbolizam a relação: para uns, propaganda é aquilo que se põe no avesso do conteúdo; para outros, o inverso.
Pouco interessam as ironias ou as clássicas mágoas fustigadas a portas fechadas. Mais interessante tentar aprofundar algumas razões.
Jornalistas e publicitários comunicam e informam. Ambos produzem conteúdo. Mas uma primeira diferença óbvia se estabelece no interesse por detrás das atividades. Publicitários defendem marcas e empresas por procuração, jornalistas o interesse público. Privado versus Público (e não “O público” claro). Ainda podemos opor conceitos mais etéreos: interesse econômico X interesse pela verdade.
Mas esse tipo de discussão ideológica costuma desaguar em debates semânticos apaixonados e, claro, inconciliáveis.
Romantismos à parte, o publicitário tem um pé na verdade e um pé na ficção. O jornalista, diferentemente, tem um olho no presente e outro na passado. Publicitários têm a pretensão de cativar pela imaginação, tocar o coração e a intuição. O jornalista sonha em transformar a observação do presente em anais e documentação.
O que se convencionou chamar de boa propaganda tem muito mais de entretenimento do que de informação. O que se aceita como bom jornalismo tem muito mais de seriedade do que de fantasia. A propaganda quer contar “história”, o jornalismo quer contar “a história”.
E quando uma convenção vira teimosia, o jornalismo e a propaganda perdem uma oportunidade única de evolução. Evolução em benefício de quem está, inocentemente, no meio do debate: as pessoas.
Talvez o jornalismo possa ser mais sedutor, sem deixar de ser instrumento útil de compreensão do presente. Talvez a propaganda possa ser mais responsável (ou séria) sem deixar de ser instrumento de escape, de necessária alienação e indulgência. Jornalismo mais leve por vezes, propaganda mais séria de vez em quando. Quem sabe?