Pesquisa é confissão com pau de arara

Ter o seu trabalho apreciado por pessoas estranhas é sempre uma provação e ser favorecido por um comentário favorável é fator de muitas variáveis que transcendem a qualidade em si: humor, ambiente, e outras emocionais. E por serem imprevisíveis é extremamente difícil vencer uma primeira impressão com argumentos.

Convencionou-se que a boa propaganda deve emocionar e trucidam-se sistematicamente as análises, portanto racionais, que, via de regra, são taxadas de míopes, reducionistas e covardes. Nenhuma pesquisa de pré-teste de campanha avalia o pulso do consumidor, o tamanho de seu sorriso, a intensidade de seus rubores faciais, o foco mental de sua atenção.

É na expressão verbal dos entrevistados que se baseia o resultado. Ainda que a metodologia recorra a estímulos diversos, a apreciação que se considera é aquela que pode ser transcrita ou descrita.

Emoções são emoções por serem imprecisas, interpretativas e indizíveis. Uma emoção deixa de sê-lo no momento exato de sua descrição verbal.

Ainda que seja possível definir genericamente um sentimento, a dificuldade situa-se na tentativa de adjetivá-lo com graus de intensidade, mesmo para o mais douto dos entrevistados (figura que não se acotovela propriamente nas portas dos recrutadores). Pois é a intensidade e só a intensidade de uma emoção que pode qualificar ou desqualificá-la. O amor apaixonado é totalmente diferente do amor protocolar, do amor platônico, do amor filial, do amor fraterno, do amor pátrio, do amor moral, do amor carnal.

Isso sem falar do repertório de significados de cada um. Os ingleses dizem “amazing”, “gorgeous”, “wonderful”, “superb” para qualquer coisa, um macarrão, um panorama ou uma bunda. Os franceses falam por negação e assim “pas mal” quer dizer exatamente “bom” ou “muito bom”. É assim para as diferentes culturas e mais ainda para ambientes sociais e principalmente experiências de vida, que são infinitas.

Um investigador deve tirar do acusado se ele estava ou não no local do crime na hora em que ele aconteceu e isso é uma pergunta objetiva: é ou sim ou não ou o cara está mentindo. E a mentira se resolve com inteligência ou à força.

Saber se e como o consumidor se emocionou com uma idéia não se resolve com perguntas objetivas, quaisquer que sejam os recursos e as metodologias. E isso se descobre com sensibilidade e não parti-pris.

Pesquisas de pré-teste não passam de interrogatórios (por vezes trucados), tratamos os consumidores como réus, nos portamos como investigadores e não há detector de mentiras para emoções.

E infelizmente, o que era para ser inspiração é sentença.

4 thoughts on “Pesquisa é confissão com pau de arara

  1. Os pré-testes esquecem que a “paixão” nem sempre chega de primeira. Será que eles conseguem avaliar o nível de simpatia do comercial? Tipo: Eu não gostei agora, mas posso vir a gostar.

  2. Emoção na propaganda tem a ver com Paulo Goulart em VO num comercial de banco?
    Tocar o consumidor/espectador com emoção passa por explorar o senso comum – do contrário restringe-se o entendimento à um grupo limitado (mau para os negócios) – aliado à um acabamento já consagrado na seara do reclame, com o encerramento em um crescendo e uma frase de efeito. Sabe aquela que deixa a reflexão? Quase uma metáfora presidencial. Às vezes usamos somente uma imagem, às vezes só a frase, mas tem de ter efeito moral. Ignorar todas as nuances, o contexto geral e adotar unicamente a cor do que queremos dizer. Desta forma, uma família feliz à mesa significa que a margarina é ótima. Verão com cerveja quer dizer que quem não é modelo não vai à praia. Banco é uma instituição quase filantrópica. E nós, que humildemente criamos Ads, tenho o poder de manipular o inconsciente coletivo.
    Não precisa ir longe para saber a emoção que isso gera. Ela é padronizada; e sua fórmula, assim como a do BBB, utilizada à exaustão.

  3. Essas pesquisas são como analisar os hábitos alimentares dos leões no zoológico e chegar a conclusão de que todos os leões agem da mesma forma, inclusive os que estão soltos na natureza.

  4. Pergunte para uma platéia: quem já cometeu adultério levante a mão. Isso é pesquisa de mercado.

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