Quem tiver tido a oportunidade de assistir televisão fora do país, em particular na Europa e nos Estados Unidos,  vai ter uma sensação de flash-back curioso durante os intervalos: pululam comerciais de serviços que outrora chamavam-se “.com”.

Tratam-se de to todos os tipos de atividades recorrendo à velha e boa mídia de massa para ganharem corpo e público. Seguradoras e serviços financeiros em geral (até bancos virtuais. sic.), lojas de varejo, imobiliárias e cassinos, jogos, ingressos online, etc.

Para além de investimentos temporários, para alavancar reputação e aliviar acionistas, parece que dessa vez as estratégias são mais conscientes.

Apesar dos negócios terem características de start-ups na sua maioria, esse tipo de iniciativa revela maturidade do mercado publicitário que já percebe a complementaridade das mídias. Maturidade das mídias e uma visão competente das de massa.

Longe dos anunciantes aquele frenesi, típico do começo do século, quando as cifras investidas na mídia de massa tinham um propósito puramente especulativo.

Mais distante ainda da falácia muito comum que vemos no Brasil, quando ainda se acredita que para atividades online, a mídia online é mais eficiente.

Certamente não é simples, rápido, nem tampouco economicamente inteligente pensar dessa forma. A mídia online, além de ser extremamente complexa e esparsa ainda tem sua aferição de resultados inexata (ou decepcionante), resultando em uma rentabilidade baixa.

Por outro lado, ainda esbarra-se em formatos e linguagens pouco convincentes, com impactos difusos e uma capacidade de envolvimento duvidoso na Internet.

É evidente que o mix é inevitável e as estratégias devem conjugar esforços, atribuindo-se objetivos claros para as diferentes mídias.

Quanto ao diálogo proporcionado por uma integração de mensagens nos diferentes meios, ele não deve ser tão primário quanto àquele geralmente sugerido: “para cobertura rápida, mídia de massa, para relacionamento ou compra, mídia online”.

O mesmo raciocínio vale para aqueles recursos clássicos que vão da simples citação (o www no comercial e o endereço no www) àquela barra forçada de criar plataformas complementares (um site que completa o discurso da mídia de massa ou o contrário).

A estratégia deve inverter o paradigma endeusado pelo raciocínio da mídia clássica: não são os objetivos da marca (do anunciante) que devem pautar a escolha das mídias. Esse cabresto está na origem de todas as fórmulas recitadas, dos softwares, dos planejadores robotizados e até mesmo dos negociadores (de agências, anunciantes e veículos) que alocam as verbas sem inteligência, pouca pertinência e criatividade.

Mais vale pensar a idéia – que por condição fundadora está sustentada nos objetivos da marca – antes de pensar no “onde”. Mais vale concentrar-se na mensagem e nos seus formatos, antes de planejar a mídia, antes de fazer a típica e estúpida corretagem de mídia.