Raymond Queneau escreveu um livro chamado “exercício de estilo”, em 1947, que contava a história de um jovem com longo pescoço, portando um chapéu decorado com uma trança. Ao entrar no ônibus, o personagem troca algumas palavras rudes com outro passageiro. Mais tarde, o narrador encontra novamente o sujeito do ônibus que está discutindo com um amigo que lhe aconselha fechar o botão superior de seu casaco.

A história, prosaica, no entanto é desenvolvida em 99 estilos diferentes ao longo das páginas. O exercício é tão rigoroso que não se tratam de interpretações da mesma história, que tentariam por exemplo dar explicações diferentes para o fato (o personagem teria sido zombado pelo passageiro do ônibus por causa do seu pescoço girafesco? Ou teria sido a sua trança exótica que excitou a curiosidade?).

Todos os 99 textos têm idênticos roteiros e suscitam as mesmas indagações. Mas eles são deliciosamente diferentes. E os estilos – e só os estilos – apesar de serem formas, revelam sim ao leitor interpretações muito distintas. O estilo é o único vetor de interpretação, o catalisador da história que não está traçada nas linhas mas delas emana misteriosamente.

Na literatura, a intenção do autor encontra-se muito menos na história contada e mais no estilo que sugere as interpretações do leitor.

O domínio do estilo é a única arte que importa. O domínio da forma de contar é que irá transferir intenção à mensagem.

Embora nem sempre haja intenção deliberada e consciente em uma obra artística, a propaganda é sempre premeditada. E é simples, cristalina, e objetiva essa intenção.

O criativo escreve histórias mas ele se transforma em publicitário quando domina os estilos portadores da intenção (sim, aquela do briefing), diversos e infinitos, mas sempre precisos.

Em tempo, não se pesquisa estilo em pré teste publicitário. E não se pesquisa porque não dá, simplesmente não dá. Morte aos pré-testes!