Concorrências entre agências: a negação do marketing

O cara que inventou a concorrência especulativa de propaganda entre agências tinha alguma coisa em mente. O feliz criador da estratégia, que a história gentilmente apagou de seus registros, talvez até fosse honesto na sua intenção de colocar em competição, em igualdade de condições, empresas, e avaliar tecnicamente a mais adequada para alcançar os objetivos da empresa.

Mas o leite azedou com o tempo.

A aprovação de um aluno numa escola é feita a partir de  uma conjunção de avaliações: suas provas, sua conduta, evolução, convívio, freqüência, etc. A prova não é, nem poderia ser, o “tranchant” decisório. Até porque a convivência do aluno com seu professor interfere (e tem que interferir) na forma de avaliar a prova.

Numa concorrência, diferentemente, a prova decide (ou deveria decidir).

Se acreditamos que um bom trabalho de comunicação resulta da interação inteligente, disciplinada, harmônica e crítica entre uma equipe de marketing e sua agência, uma especulação concorrencial não pode servir mesmo para grande coisa além de agradar processos estúpidos ou vaidades ídem.

O que uma concorrência dessas também dificilmente avalia com a devida importância é o histórico do parceiro. E aqui, não basta simplesmente gostar de um ou vários cases, devidamente preparados para impressionar. Tampouco assistir trabalhos criativos meticulosamente selecionados resolve a questão.

Quem já trabalhou alguma vez numa ou com uma agência de propaganda sabe que o que faz diferença mesmo é o dia-a-dia. A capacidade de conseguir fazer um trabalho competente e eficiente quando o presidente resolveu não gostar da campanha na véspera, apesar de todas as pesquisas. A habilidade de mudar de rumo instantaneamente, quando um maldito concorrente se antecipa. A tenacidade de defender convicções apesar e contra todas as evidências. E pagar ou lucrar com isso.

O trabalho de laboratório, coeteris paribus, que uma concorrência demonstra funciona ou não ali, numa sala de reunião, com muitos sorrisos, salamaleques, simpatias e agrados de circunstância.

Talvez seja por isso que dificilmente um trabalho apresentado numa concorrência vai para a rua. Ele não consegue sobreviver em ambientes adversos, portanto normais.

E quando a agência vencedora de uma concorrência coloca a sua campanha de laboratório na rua, a gente reitera o lugar comum nefasto de que a propaganda é só uma questão de lampejo, pirilampo, criativo.

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