Archive for March, 2010

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Nem paixão pelo negócio, nem pela marca

31/03/2010 em Propaganda | Tags: , | Deixe um comentário »

Sim, vivemos num mundo capitalista, numa economia de mercado, num ringue entre perdedores e vencedores. Aqui é a arena dos arrivistas. A grana dá gana e dá gosto.

Isto posto para os poetas. Isto posto para os tubarões.

Planejamento de comunicação é, sabemos, uma coisa cheia de teorias, definições e outras viagens. E vamos dispensar as perorações, prosopopéias  e pretensões.

Mas se espremer, tirar toda o blablablá, a visão do que é planejamento se resume a duas: para alguns o foco é no negócio, para outros é foco na marca.

Para alguns, propaganda existe para fazer um negócio prosperar, crescer, ganhar musculatura, conquistar espaço, mesmo que seja só comercial, mesmo que seja só responsável. E se propaganda é isso, então o planejamento deve olhar o negócio, entender o negócio, arrotar o negócio, evangelizar o negócio do cliente. Isso dá um tipo.

O outro é aquele que acredita que a representação simbólica de um produto, de uma empresa, quiçá de uma filosofia – a marca – é o que vai permitir criar laços entre um consumidor e a grana que ele vai pagar para o negócio. A marca é o médium que se xaveca e cultua. Se a propaganda existe para servir marcas, então o planejamento deve vestir a marca, bajular a marca, lustrar a marca, travestir e treinar a marca.

Não iremos tratar aqui do tipo híbrido, o tipo conclusivo, apaziguador, o coxinha que já vai dizendo que o planejamento deve ter paixão pela marca para gerar negócio ou vice-versa-o-contrário-tanto-faz-não-enche.

Vamos sugerir uma outra visão, aquela que considera o “negócio” um deserto de emoções, e essa visão de “marca”, o canto da sereia.

Que tal a nossa paixão ser pela comunicação, pelo discurso, pela história (sem a babaquice do story-tellismo)?

Que tal o planejamento ser um laboratório de construção de linguagem? Um campo de treinamento onde a gente ensaia a fala, a forma e o conteúdo?

Que tal um departamento de planejamento que tem como missão aprender como é que as pessoas pensam e sentem para uma propaganda importante, útil ou simplesmente gratificante para os “consumidores”? Uma propaganda que antes de ser relevante para a marca ou para o negócio, seja relevante para o Pedro, a Clara, o Eduardo, a Maria e o Flávio?

Que tal um planejamento cuja missão é conseguir fazer propaganda que não seja só propaganda?

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Um bom título vale mais que mil imagens

30/03/2010 em Propaganda | Tags: | 10 Comentários »

A gente sabe, repete, se locupetra ou lamenta que somos um povo pouco letrado, avesso à leitura, analfabeto ou preguiçoso. E como sempre, as máximas, os lugares comuns e a propaganda são uma praga: quando pegam, dogmatizam.

É conhecido também, batido e irritante que as pessoas do mundo estão sem tempo e sem saco, cada vez mais sem tempo e saco, numa progressão geométrica de encolhimento desesperante. E claro, os chavões, os power-points e os pseudo-teóricos da propaganda são como bicho do pé: não largam.

Então convencionou-se, sabe-se lá por qual encurtamento de raciocínio, sabe-se lá por qual constatação metida a científica, que as pessoas não lêem propaganda. A ditadura da direção de arte, conceitual, auto explicativa, cirurgicamente trabalhada, venceu o verbo.

A menos que sejam esses novos apóstolos da classe C  que mandam dizer que o pobre é ignorante.

Pois é verdade que de tanto ver textos mal escritos, estúpidos, banais, dispensáveis ou simplesmente acoplados para satisfações individuais, check-lists ou disaster-checks, quem sabe escrever perdeu o tesão de lapidar palavras e estilos.

Mas como entre oito e oitenta, tem setenta e dois matizes, a aversão ao texto e seu corolário que endeusa a imagem, não tem lógica nem comprovação, salvo preconceitos.

E quem provou que a imagem é mais simples de entender que a palavra? Se assim fosse, ainda escreveríamos em hieroglifos. Quem disse que falar por imagem é mais preciso? Se assim fosse, seríamos silvícolas que precisam de muitos gestos para dar sentido a seu parco vocabulário.

O homem inventou a escrita, representação simbólica de coisas tangíveis e “coisas” imateriais. Foi uma evolução registrar o mundo em palavras, muito mais avançado que nossos garranchos das cavernas.

Ninguém negaria o poder da imagem, ora pois, mas não vamos exagerar também.

Pessoal, já tem muita gente no Brasil que sabe ler, sabiam? Daqui a pouco atrofia!

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E se os festivais permitissem fantasmas?

29/03/2010 em Propaganda | Tags: , | 6 Comentários »

Num filme de Méliès, um carro desgovernado desce uma ladeira, em direção a uma casa. O carro acelera cada vez mais e adentra a residência, derrubando as paredes para o espanto de uma família na sala. Na seqüência seguinte, o mesmo fato é filmado de dentro da sala onde a família conversa, quando repentinamente as paredes são derrubadas pelo automóvel.

Era assim que esse precursor contou a história. Dois pontos de vista justapostos, com o tempo revivido duas vezes. A linguagem cinematográfica evoluiu para preservar de alguma forma a passagem do tempo, e a cena hoje seria contada com alternância dos dois pontos de vista.

A cena de Méliès parece esquisita, ou na melhor das hipóteses, uma narrativa, assim contada, poderia ser vista como uma moderníssima revolução de algum cineasta pirado afim de criar frissons cerebrais. Mas para as pessoas que assistiram a estréia do filme, o filme não parecia bizarro, nem moderno, apenas justo e compreensível.

As pessoas não eram mais ou menos burras ou instruídas. Foi a linguagem que evoluiu, as pessoas nem tanto.

A propaganda não tem muito espaço para discussões de linguagem. Experiências de narrativas não são muito bem vindas porque incorrem em riscos de falta de compreensão. E tudo o que a propaganda não pode se permitir é não ser entendida pela maioria. Talvez por isso, a linguagem publicitária está sempre pegando carona no vácuo dos sucessos inquestionáveis de todas as outras formas de comunicação, em particular o cinema e a literatura.

Talvez por isso também, a propaganda sofra de paralisia experimental. A termo, isso aprofunda o hiato entre a linguagem da rua e a publicitária. Não é necessariamente porque os clientes anunciantes são conservadores, ou os criativos simplórios, que a propaganda não evolui na velocidade do cinema por exemplo. É também e principalmente por falta de espaço de experimentação livre, sem compromissos comerciais.

E se os festivais fossem esse momento? E se os mal fadados fantasmas cumprissem exatamente esse papel?

Um concurso que premia aquilo que está na rua é, no limite, desnecessário, se considerarmos que seu sucesso já foi avalizado por aquilo para o que ele foi contratado: ajudar a vender. Não seria mais legítimo e principalmente útil se os festivais que tanto massageiam os egos, fossem deliberadamente abertos à experimentação de linguagem, sem hipocrisia?

Talvez assim, um dia, a propaganda pare de chover tanto no molhado e evolua. Talvez, um dia, aqueles que querem experimentar fiquem menos frustrados e legitimamente recompensados.

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Dicas para um planejador neófito: o sistema é bruto

26/03/2010 em Propaganda | Tags: | 4 Comentários »

1) Curriculo: mandar curriculo por email é a coisa mais preguiçosa do mundo. Se não houver outro jeito – digamos que você more no Cariri, que você não conheça ninguém a mais de um quilometro de distância e que sua vocação esteja escrita nas estrelas, mande um curriculo inteligente que diga exatamente o que você quer e porque você quer isso. Não perca tempo em salamaleques, nem frases vagas, mas não deixe de demonstrar que você sabe com quem está falando. E se você tiver algo para mostrar, poupe os servidores de emails de attachments: publique em algum lugar e mande o link. O sistema é bruto.

2) Network: network é importante e não tem absolutamente nada a ver com caderneta de endereço. Network não se conquista entrando em redes sociais tampouco. Elas só servem para te dar uma pista. Se você identificou seu target, comece o namoro com educação e pertinência. Jamais puxe o saco. Mande emails, participe das comunidades, dos blogs mas só se você tiver algo inteligente a dizer. Elogios, e manifestações folclóricas são contraproducentes. Encontros de profissionais são enfadonhos, não perca seu tempo. Quem interessa não vai a esses convescotes. O sistema é bruto.

3) Indicações: é importante ter bons relacionamentos. E por bons relacionamentos entenda-se pessoas que tenham argumentos para saber te vender. Ninguém pede favor a ninguém por amor. Não se queima cartucho por belos olhos e interesses sórdidos. Seu pai, seu irmão, seu primo empresário, seu padrinho rei da Prússia são queridos, mas são muito piores no quesito indicação do que seus ex-colegas e seus ex-chefes. Não faça inimigos profissionais porque o mundo dá voltas. O sistema é bruto.

4) Oportunidades: não abrace qualquer porcaria, para estar “dentro do mercado”. É perda de tempo. Não é a empresa que te escolhe, é você que deve escolhê-la. Um pouco de auto-estima é bom. Se você achar um bom terreiro, invista, trabalhe muito, faça muitas perguntas e não fique arrotando verdades. A probabilidade de você falar uma asneira é colossal. Seja discreto, simpático, solícito e tente evitar de mostrar seus extraordinários dotes, suas fantásticas relações, sua polpuda conta em banco. O sistema é bruto.

5) Background: 1) aprenda a escrever, aprenda a escrever, aprenda a escrever. Se você escreve bem, quer dizer que você pensa bem. E se você pensa bem, você é útil e tem futuro. O resto – a formação, a experiência, as leituras, os cursos, os workshops, as viagens não servem para absolutamente nada se você escreve como um porco javanês. 2) aprenda a falar, aprenda a falar, aprenda a falar. Se você fala bem, quer dizer que você tem segurança. E se você tem segurança, você é útil e tem futuro. O resto – seu corpo irresistível, as grifes que você estampa e o sorriso colgate não servem para absolutamente nada se você fala como um estivador bêbado. O sistema é bruto.

6) Paciência: tenha muita paciência, muita. O sistema é bruto.

Publicado originalmente no site CHMKT

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Simplicidade: sinônimo de obviedade?

26/03/2010 em Propaganda | Tags: | 3 Comentários »

- Simples, seja simples. Direto. Fácil.

Essa apreciação de um trabalho deixa qualquer autor perplexo. Por um lado, significa que a idéia era sofisticada, por outro, que ela era incompreensível. Por um lado significa “eu sou mais inteligente”, por outro quer dizer “esse estúpido não entendeu nada”.

Mas na maioria dos casos, o comentário ou seu elogio correlato “adorei, é simples, direto, fácil”, subentende que o bom é aquilo que agrada aos olhos, aos reflexos e às camadas primatas do nosso cérebro.

É por causa desse entendimento universal do “Simples, Direto e Fácil” que a propaganda (mas não só a propaganda) não passa de junk food. Aquela comida vagabunda que aguça as mais ignorantes das suas papilas, mata a mais ancestral das fomes e engorda seus depósitos adiposos. Não passa de junk culture. Aquela cultura que agrada seus instintos, não ocupa nenhum espaço no seu hard disk e engorda seu repertório de inutilidades.

Mas simplicidade não é sinônimo de obviedade. É um assunto muito mais complexo do que a simploriedade daqueles que preferem a rapidez à elaboração.

O simples também pode tocar o mais profundo dos sentimentos, despertar a mais adormecida das lógicas, ressuscitar o mais represado impulso. Como um haikai de Bashô, como as 4 notas da nona , como um Sempé, que em meia dúzia de traços, resume o drama do personagem. Como um sorriso, um gesto, um olhar, capaz de derreter seu orgulho como um sorvete.

Essa simplicidade aí é o oposto daquela outra e exige reflexão. Exige senso crítico. Exige coragem. Exige inteligência. Pode até exigir tempo para nascer e tempo para apreciar e entender.

Essa simplicidade aí não é sinônimo obviedade, mas de originalidade.

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Seu concorrente pode ser aquele maltrapilho anônimo

25/03/2010 em Internet | Tags: , | Deixe um comentário »

A definição de competidores é uma importante função estratégica em tempos de transformação acelerada, social, econômica, cultural. Esse trabalho exige uma boa dose de pesquisa, mas acima de tudo de criatividade e sensibilidade.

A popularização da Internet balança tudo. O espaço é livre demais, amplo demais, incontrolável demais, inclusive para observar o surgimento de concorrentes, que nascem muitas vezes às margens do sistema. Quando despontam no centro das atenções já são grandes demais, perigosos demais, estruturados demais.

E de miopia endêmica sofrem os grandes produtores de conteúdo nesse cenário movediço, em que gigantes tapados soçobram e anões prodígio emergem.

A distribuição é hoje o maior gargalo da indústria. Baseada em colossais e improdutivas cadeias de intermediários, ela justifica o preço na ponta do consumidor. Fundamentados na soberba de uma mentalidade monopolista, a decisão de encarar a verdade é postergada à base de proteções legais caducas e fiscalizações ineficientes.

Mas a equação sempre foi cristalina: a principal motivação da distribuição “alternativa” de conteúdos, da pirataria, não é o gosto pela ilegalidade, não é tampouco a busca de lucro fácil. É a compreensão lógica do que mudou.

O que os caras querem? Querem distribuir o conteúdo dentro de uma nova realidade que os dinossauros não querem entender: não existe mais fronteira no mundo,  nem fuso horário, e muito menos intermediação.

O maior concorrente dos produtores de conteúdo são os piratas da Internet. E a menos que a indústria legal desista da colossal fonte de receita do passado proporcionado pela distribuição, é preciso mudar o tom.

Está mais do que na hora de encarar os robin hoods.

O capitalismo já aprendeu que numa situação concorrencial extrema, o enfrentamento é perda de tempo e economicamente inviável. A saída é compor, aliciar, trazer pra dentro do sistema.

Esses caras são concorrentes e não estão de brincadeira.

E a solução é tão, tão simples, que dá raiva:

1) Liberar o conteúdo na hora em que ele vai para o ar no centro.
2) Expurgar do custo a margem dos distribuidores parasitas.
3) Acreditar que aumentando a escala da audiência de forma colossal, a diluição do custo de produção vai proporcionar um preço na ponta decente e que estão todos dispostos a pagar.

Será que argumentos econômicos vencem ideologias concentradoras e vaidades doentias? Capaz.

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Ninguém precisa de um jornal na Internet para procurar uma notícia

24/03/2010 em Internet | Tags: | Deixe um comentário »

A Internet é uma formidável base conectada de dados, que, no limite, liga todos os conteúdos criados pelo homem.

A Internet não é portanto uma mídia, nem uma plataforma. A Internet é um banco de dados.

Uma biblioteca é uma base de dados. Tudo bem que é bonitinho e romântico, mas, no frigir dos ovos, não passa de um agrupamento de dados. Esse agrupamento, para além de sua beleza estética, não serve para absolutamente nada se não existir um jeito de achar aquilo que se procura. A não ser para os saudosistas, não se flana numa biblioteca e por isso a coisa mais importante de uma biblioteca não é aquele monte de estantes, é a bibliotecária. “Bom dia dona Adelaide. Procuro “O alienista de Machado de Assis”, e a simpática velinha vai lá pegar o livro para a gente, não sem antes dizer, com riso malicioso “Cuidado para o Bacamarte não internar o Senhor!”

A Internet é a biblioteca da Dona Adelaide e a Dona Adelaide, na Internet, se chama Google ou Yahoo, para a velha guarda.

Uma livraria é uma enorme base de dados. Além de ser um lugar simpático, onde é bacana de ser visto, ninguém fica horas passeando entre as prateleiras. Por isso, existe uma Dona Adelaide, a vendedora: “Olá, como posso ajudar, procura algo?” e lá vem a Adelaide com o algo, comentando “tá saindo muito esse daí, viu!”.  Uma livraria também tem umas vitrines que ajudam um pouco a Adelaide a não precisar se desdobrar com os clientes. Essas vitrines exibem os lançamentos, as recomendações, as ofertas.

A Internet é a livraria da Adelaide e a Adelaide, na Internet, se chama Google. As vitrines, na Internet, se chamam veículos de comunicação.

Na Internet, quem é mais importante, a Adelaide ou as vitrines, também conhecidos como veículos de comunicação ou, se preferirem, os curadores de conteúdo?

Um veículo de comunicação, na Internet, sem uma Adelaide muito eficiente e prestativa não passa de uma vitrine empoeirada.

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Planejamento engana trouxa

23/03/2010 em Propaganda | Tags: | 12 Comentários »

A sala era um pot pourri de quintessências. Vapores caros, frufrus raros, viagens e referências rasas fustigavam o ambiente. A inauguração seria um happening digno das corridas de Ascott: a crème de la crème da cidade iria conhecer o provimento mais exclusivo, as novas coleções recém desembarcadas dos ateliers. Era preciso um passa-tempo para distrair as lindas, disfarçar com elegância o furor consumista.

- Podemos oferecer um aperçu do cirque du soleil?
- Déja vu, chérie!
- Quem sabe a lady gaga não viria em pessoa?
- Gaga o quê?
- Um chuva de pétalas, diligências e candelabros de 12 velas?
- Kitsh!
- Uma coisa mais roots, hip hip, beat box?
- Bas fond!
- Já sei: um intelectual?
- Intelectual?
- É. Um desses filósofos filosofa sobre a filosofia do consumo.
- Opa! Agora gostei. Filosofar é hype!

Planejar uma marca, construir catedrais conceituais sobre arcabouços teóricos é sucesso garantido. Nem mesmo a criação é capaz, hoje, de causar tanto frisson nas platéias empresariais. É a hora do relaxamento, da esperança, de lavar a consciência. É quando não nos achamos tão interesseiros, imediatistas, selvagens.

O planejamento levanta o sarrafo com seus arrepios sedutores e ofusca ou entorpece a entrega, aquilo que vai pra rua, depois de aterrissar com os pés no chão.

De tanto ouvirem que é preciso soltar as amarras, inspirar, ser criativo, sedutor, sexy e glamoroso, os planejadores desmunhecam no espaço sideral.

Eis onde reside a frustração de 10 em cada 10 anunciante lúcido: “vende-se a lua e entrega-se seu reflexo fugidio num mar revolto”.

Planejamento não existe para vender idéias a um anunciante. Não é a propaganda da propaganda. Não é esse me-engana-que-eu-gosto.

Planejamento existe para tornar factível uma idéia. Planejamento existe para ir para a rua, para a mídia, para a cabeça do consumidor. Planejamento que pira na promessa sem calibrar e prever o que vai ser possível entregar é poesia. Rasteira.

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Identidade nas nuvens

23/03/2010 em Internet | Tags: | Deixe um comentário »

Riobaldo tomou um trem na Central e cochilou. O tempo, suspenso, endureceu até a parada, aleatória. De pé na estação, ele dirigiu-se, autômato com os braços dormentes, até a saída.

Muita gente ia e vinha. Pessoas sem pressa, com pressa, sem pressa, com pressa. Na rua, Riobaldo trombava, corria, tropeçava, sacudia-se.

Numa banca, ele refugiou-se para olhar o relógio, o celular, a carteira no bolso. “Tem tempo, ainda não tocou o despertador, o dinheiro está aqui”.

Uma mulher, oriental, aproximou-se, sorridente. Um homem, oriental, cutucou-lhe o sobretudo. Um velho, oriental, fazia algazarra batendo uma gamela no chão.

Riobaldo abalou-se pela rua, oriental pros lados, pra cima, pra baixo. O compromisso, seu compromisso de emprego, a entrevista final, ele não estava atrasado. Só um pouco perdido naquela china.

Um guarda, oriental, cochilava.

- Onde fica a rua do passeio, por favor?
- Nem fum, respondia com o olhar, oriental.

Riobaldo não entendia as placas, nem nada. “Meu pai! Que merda é essa?” Riobaldo tomara o trem na Central, cochilou e saltou às margens do Rio Amarelo.

Um locutório que ele adivinhou aceitou seu cartão.

Aboletou-se e descarregou suas nuvens. Seus exames de antigamente, seus treinamentos, suas referências em rede, curriculos, depoimentos gravados de colegas, ex-chefes ao vivo para uma eventualidade, tudo, e entrou na sala na hora marcada.

Fizeram perguntas cabeludas, testes esquisitos, mas foram com a cara dele. Olharam a des-papelada toda. Conferiram as habilidades.  ”O cargo é seu, Riobaldo”.

O emprego é bom: o chefe é uma máquina, a paga é boa e se  trabalha quando quer, de casa, onde quer que se more, até da Conchichina.

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“Não se preocupe viu”, to muito por dentro do “geral” das “coisas”

22/03/2010 em Propaganda | Tags: , , | 1 Comentário »

Todo mundo concorda que o briefing é a matéria prima do trabalho de uma agência. Também concordamos que em alguns casos ele também é usado como guilhotina,  filtradora ou frustradora, do trabalho criativo. É portanto consenso que um bom briefing deve inspirar sem castrar. E obviamente, quanto melhor a matéria prima, melhor o produto final, tanto em termos de qualidade quanto de esforço.

Se o dever de um briefing é ser musa, vamos combinar também que a transcrição das necessidades, problemas, esperanças dos clientes não são propriamente a coisa mais importante. Quando muito, compõem o cenário sobre o qual devem-se construir caminhos.

Se o pecado de um briefing é ser inquisidor, acordamos que check-lists não são necessários, desejáveis nem tampouco de-briefings cuja função sempre de empata-foda. Quando muito, pode-se considerar um incentivo ao longo do processo, um apoio moral.

Um briefing deve portanto ser preciso, correto, focado. E idealmente, se mais de um caminho se apresentar, mais de um briefing pode ser considerado.

Briefing todo abertinho ou fechadinho, onde tudo pode ou não pode, tudo é desejável ou não, tudo atende as expectativas do cliente ou não, é inútil, vide preguiçoso, vide brochante.

Um briefing não se escreve, se cria.

Finalmente, convencionou-se que agências de comunicação teriam pessoas mais próximas dos clientes, que estariam “por dentro do geral das coisas” e chamaríamos essas pessoas de “atendimento”.

Existiriam outras, no meio do caminho entre o atendimento e a criação, especializadas em dar foco ao “geral” e em dar vida às “coisas”, e essas pessoas são o que chamamos de “planejadores”.

No fundo, no fundo, é simples. Os “não se preocupe” é que complicam.

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Só dá Brasil!!!

19/03/2010 em Propaganda | Tags: | 1 Comentário »

Coitado do ponto de exclamação. Ele raramente reina soberano numa frase, como recurso de ênfase. Para muitos até, sua função é dispensável, vide abominada.

Mas ele tem seus defensores que não pestanejam em apelar para a solidariedade, colando-lhe outros de seus semelhantes.

O efeito, solene e ruidoso, transmuta a exclamação em sustentação acentuada, traveste o mais banal dos argumentos em tese irrefutável.

Um ponto de exclamação chama atenção; dois, muita; e com três, o mais prosaico dos lugares comuns vira quebra de paradigma, revolução performática, iluminação transcendental.

Nada mais normal do que, nesse momento de ufanismo extemporâneo que nos acomete, nada mais esperado do que nessa fase de esperança dos outrora desesperados, nada mais óbvio nesse Brasil cheio de maiúsculas e muitos S, do que vê-lo, colossal, coroar os discursos e os briefings.

Não é a toa que o ponto de exclamação é o maior amigo do power point, pululando nas conclusões e super-excitando as obviedades.

Essa informática à prova de analfabetismo funcional é a verdadeira inclusão corporativa dos idiotas funcionais.

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A conclusão da pesquisa é… ou não…

19/03/2010 em Propaganda | Tags: | 3 Comentários »

Ela apareceu, comunicativa e com um sorriso farto que disfarçava-lhe sutil buço oxigenado. Os convivas aboletaram-se à mesa encabeçada por uma reluzente apresentação de pesquisa.

Depois dos preâmbulos de praxe, as conclusões desfilaram, entrecortadas por pitorescas verbalizações.

“A X é muito boa. Sempre compro”  acompanhada de seu inevitável corolário “Não compro nunca. Acho muito ruim. Prefiro a Y”.

No primeiro capítulo das impressões gerais, o cenário é claro: as opiniões estão divididas, e os “por-um-lado-por-outro-lado” suspendem a respiração da platéia.

Aprofunda-se então ponto por ponto, detalhadamente consideram-se as opiniões divergentes, por vezes eloquentes “mas é uma grande porcaria”, por outras tímidas “não tenho opinião formada” ou literárias “deveras inconseqüente opção que me resta se não aquela que por ora se me apresenta levando em conta a baixa estatura de meus proventos mensais”.

Em resumo gráfico, animado e enfático, a mestre de cerimônia que moderou, analisou e conjecturou em longas horas insones o profícuo estudo, declara “para os compradores da X ela é ótima, não resta dúvida. Já para aqueles que preferem a Y, está claro que não gostam de X”. Mas a relativização é inequívoca: “existem diversos motivos para provocar tanto a simpatia dos fiéis consumidores quanto o mau humor dos rejeitadores” e num rompante de ousada solidariedade: “vocês hão de convir que faz sentido, não é mesmo?”.

Finalmente, o aprofundado esclarecimento chega ao fim e encerra-se com motivadora sentença: “Pode-se renovar, mas é importante evitar romper com a categoria sem a oportunidade de um estudo específico. Fim e Obrigado.”

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O cliente é uma criança e somos o papai

18/03/2010 em Propaganda | Tags: | 5 Comentários »

Certa vez, minha irmã foi confrontada pelo Gabriel por uma difícil pergunta: “mamãe, o que é morrer?”. Iniciou-se então um longo e completo arrazoado: horas de discurso, apresentando, sem paixão, as inúmeras interpretações do tema, que os humanos criaram ao longo de sua ignorante trajetória existencial: “alguns acham que acaba, outros que tem vida depois da morte, outros ainda que voltamos, vagamos, sumimos, viramos anjinhos, ectoplasmas, nuvem, sonho, comichão, flor, sapo, tigre, de verdade ou de pelúcia” e por aí foi.

Ao cabo da fastidiosa homilia, o menino, tenso mas aliviado, segurou a mão da iluminada progenitora e disse: “Mamãe, não fique assim. Não se preocupe com isso agora. Depois a gente resolve a morte, tá?”

Deu uma coceira no pai. Daquelas de fazer alguma coisa diferente num fim de semana exclusivo com a filha, algo que não seja festinha de pipoca, uga-uga no zoológico ou um de-novo com alguma princesa plastificada.

Excitado: “Vamos ver uma corrida de cavalos, vamos?”
Conformada: “Se você quiser, papai.”

A coceira mudou de tom ao chegar na arena: apostas aqui.

Brincalhão: “Vamos apostar, filha?”
Preocupada: “Vamos, ué”.

Mas o valoroso pai preocupou-se com o noticiário marrom: “Pai tarado inicia filha pequena com cavalo”.

Disfarçado: “Que tal brincar de apostar no cavalo com o nome mais engraçado, filha?”
Pragmática: “Tudo bem papai, mas a gente também podia apostar um pouco no cavalo mais rápido, não?”.

Quantas vezes a gente não pira numas explicações metafísicas, embarca nas histórias, se envolve, se emociona, entra em embates retóricos, discussões surrealistas ou literárias, referencia-se artificialmente para justificar partidos e caminhos? Quantas vezes a gente não esquece o básico: “a nossa opinião, pessoal, não tem a menor importância”?

Quantas vezes esquecemos que nossos interlocutores são seres pensantes e tão pragmáticos quanto crianças?

- Papai, pare um minuto de pensar em você, por favor!

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Se o briefing falasse!

17/03/2010 em Propaganda | Tags: | 4 Comentários »

Dois pensamentos conflitam permanentemente nas agências de propaganda, de forma radical ou intercambiável.

O primeiro acha que quando a campanha está errada, a culpa é do briefing e quando a campanha está certa, é apesar do briefing.

O segundo reza  que quando a campanha está errada é porque o briefing foi esquecido e quando está certa, é porque o briefing entregou de bandeija.

Mas só existe um tipo de cliente: aquele que espera um milagre que nasce dessa dialética criativa.

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Agora é tarde porque a mídia é morta

16/03/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , | 1 Comentário »

Se estamos alarmados – alguns profetizando, outros ironizando – profundas mudanças na forma como se faz propaganda, é porque, tirando todos os excessos praticados de ambos os lados (“quebra tudo” ou “bobagem”), deve haver algum tipo de transformação em curso. Esta observação é pura lógica.

O fogo que produz essa fumaça está evidentemente na estrutura de distribuição livre, incontrolável, universal, crescente, sem filtro, autoral ou mixada, legal ou nem tanto, de conteúdo na Internet. O corolário desse incêndio é que estamos, todos sem excessão, adorando, usando e estimulando o fogaréu. Querendo ou não, assustados ou excitados sopram na fogueira.

Conteúdo abissal e livre de um lado, audiência colossal e imensurável de outro. Eis o binômio da mudança: Conteúdo livre / audiência incontável.

A primeira variável provoca graves comichões nas estruturas de mídia, já que suas histórias e imagens, seus investimentos, seus patrimônios, foram construídos sobre a propriedade de conteúdos.

A mídia tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que vendem seus conteúdos direta ou indiretamente, incluindo veículos na Internet, portais, sites que vendem publicidade, etc – faz dinheiro sobre  audiências presumidas ou, mais raro, sobre audiências reais aferidas.

Os conteúdos são criados perseguindo os gostos e preferências das audiências. No entanto, a propaganda  que os financia, tem uma espécie de licença poética, quase parasitária. Os intervalos comerciais ou publicitários, surfam, aproveitando-se delas. A publicidade tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que financiam os conteúdos gerados pelas mídias tradicionais, incluindo a propaganda na Internet em quaisquer formatos – não tem “compromisso” com a geração de audiência. Tem como único objetivo “agradar” audiências dadas.

Pois se os conteúdos tendem a escapar pelo dedão do pé, se os conteúdos agora são auto-suficientes e auto-gerados, se os conteúdos estão espalhados livremente na Internet, a propaganda perde seu principal handicap: a dependência que tinha das audiências geradas pelos veículos tradicionais.

Assim pintado, o quadro é preocupante, pois a propaganda não conhece a ciência e os truques de criação de audiência. Sequer sabe como mensurá-la e usar a informação para realimentar o processo de produção “criativa”.

No entanto, trata-se de uma enorme oportunidade para chacoalhar a poeira acumulada em décadas de relativo conforto. Oportunidade para rever processos, estruturas, aferições, mensurações e talentos. Aprender a fazer conteúdo que atrai audiências. Muitas dezenas de milhões de pessoas e não alguns milhares de internautas desocupados.

E se não corrermos atrás, já já, quem sabe cativar audiências, nossos antigos parceiros, os veículos tradicionais, vão saber também seduzir e agradar nossos clientes, dispensando os intermediários românticos que nos tornamos.

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A China é aqui e não tá nem aí

15/03/2010 em Internet | Tags: , | 2 Comentários »

Um amigo comprou um celular novo. Aceita dois chips, tem televisão, google maps, wifi e todos os apetrechos indispensáveis. Ainda por cima é bonitinho que só. É quase um Nokia. O iphone é uma moça, uma florzinha bem fresca perto do ching ling pau pra toda obra. Se algum gaiato resolver colocar o bichinho no liquidificador, pelo menos ele só terá perdido 250 pratas.

A ameaça do Google de sair da China é uma pendenga quixotesca. Em nome de que o Google está brigando? Dos chineses ou do nosso conceito ocidental de liberdade? A ameaça da China de expulsar o Google é de uma hipocrisia milenar. Em nome de que a China está discursando? Do comunismo de estado ou do liberalismo econômico?

Falar chinês não é mole não. Uma mudança imperceptível de pronuncia transforma “a professora é muito boa” em “a professora é um cocô fedido”. Mais ou menos por isso, a China não empunha exatamente as mesmas bandeiras que o Google ou a Nokia ou a gente.

A diferença é que a Internet na China tem 26% de penetração, ou seja, 351 milhões de pessoas, ou ainda, quase 2 vezes mais americanos com internet.

A penetração de celular na China é de 52%, ou seja, duas vezes a população inteira de americanos, incluindo cachorros, gatos e jacarés.

Se a China consegue vender um celular “Nokia” a 250 mangos, incluindo todos os “impostos informais”, alguém duvida que o “Google” chinês deve ser uma réplica mais fiel que o original?

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Há vida lá fora

15/03/2010 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

Um pingüim pousou numa árvore do estacionamento. Segundo um observador, ele chega pela manhã, cansado, e passa o dia cochilando antes de retomar a lida, quando o sol se põe. Para um atento especialista de plantão, trata-se de um raríssimo bem-te-vi rei, expulso do bando por infringir os códigos de conduta do bando.

Tem gente correndo no parque a qualquer hora do dia. Jovens, nem tão jovens, pessoas rodopiando com um rumo concentricamente obsessivo. Dá até para surpreender pensamentos ofegantes: “mais uma, mais uma”, “hoje eu vou conseguir”, ou “acho que já deu, já deu”.

E há aqueles que desmaiam nos bancos. De costas, com os braços em súplica sobre o peito, pernas abraçando o concreto, pescoço teso. Sonhando talvez, curando o porre, curtindo um hiato de tempo, um resfolego inocente ou cheio de culpa.

Um desinfeliz bate a cabeça insistentemente, concreto adentro. A cada estocada, solta um grito sob a marquise ou talvez um gemido de dor ou de prazer. Deve ser a coceira que dá não ter dó vida ou quem sabe um telefone sem fio com a alienação. Ou nós é que somos alienígenas.

A colônia de urubu e a comunidade de patos do jardim japonês caga tanto que embranquece as folhas e desertifica a relva parca. Dialogam às vezes, graves as rapinas, em falsete os pés-chatos. Convivem e nem dão bola se uns são brancos e outros negões.

E quando um raio de sol safado abre uma picada pelas congéias floridas, dá aquela luz alaranjada que disfarça o cansaço. É fim do dia, já já. Vamos pra rua, pra casa, pra cama, pros braços do nosso amor.

Quando a vida lá fora não inspira, assunta. Que bom.

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A Internet enche que até transborda

12/03/2010 em Internet | Tags: , , , | 4 Comentários »

Com a Internet, uma nova economia nasceu. Com a Internet, muitas gente ficou milionária da noite para o dia. Com a Internet, a democracia renasceu, e a política e a justiça. Com a Internet, as pessoas estão menos sozinhas, mais participativas, mais poderosas, mais instruídas, mais inseridas, mais criativas, mais, mais, mais.

E também com a Internet, o mundo está menor e mais igual. Com a Internet rouba-se mais, infringe-se mais a lei. Com a Internet o lixo tem seu lugar ao sol, a produção cultural perdeu referências de qualidade. E a produção tout court também. Até nossos valores. E nossa ética. E nossa fé. Com a Internet, ninguém quer mais saber de olhar no olho, nem tocar, nem falar, nem trepar, nem, nem, nem.

Todas as virtudes e todos os vícios: é tudo culpa da Internet.

Tem até uma patologia nova, os internetisícos, que tossem bits. Coitados, ficam doentes se não tiverem um computador, um pad, um celular, uma lan-house à mão.

E tem aqueles outros, os internetofóbicos, que ficam verdes se alguém falar “google”, azuis se ouvirem a palavra “youtube” e explodem só de ver o passarinho azul.

Se pessoas morrem em acidente de carro, não é culpa dos carros, nem das estradas, nem das montadoras. Se as pessoas engordam, não é culpa da gordura, nem da lanchonete, nem do maldito azteca que inventou o chocolate.

Tomara que chegue logo o dia em que a palavra Internet fique obsoleta, careta, saudosista ou bizarra. E que a palavra Criação ou Deus ou Liberdade cresçam e apareçam no tag-cloud.

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Rede social já era

11/03/2010 em Internet | Tags: , , , | 8 Comentários »

As redes sociais bombam no mundo inteiro. Sabe aqueles números grotescos que adoramos apresentar para convencer os incautos? O tamanho do Facebook no mundo, do Orkut no Brasil, aquelas falácias clássicas da marca X que saiu do anonimato da noite pro dia com uma estratégia (sic) de redes sociais (sic sic)? É tudo verdade mas esse assunto perdeu a graça. É papo de evangelizador neófito, blablabla de imprensa pretensamente antenada.

Muito mais fascinante é antever, ou desenhar cenários de tendências. O que vem depois?

A anatomia da Internet pressupõe a explosão ad infinitum dos canais de comunicação, a atomização extrema das vozes. No limite, cada pessoa é emissora, veículo, canal, mídia.

Funciona mais ou menos assim: descubro primeiro que, de forma simples e barata, minha voz pode ser ouvida por quem me interessa. Depois, percebo que também posso atingir pessoas que nem suspeito que existam. Na seqüencia, saco que esses anônimos todos podem me interessar. Fico muito empolgado.

Minha primeira experiência é entrar nos canais que já me dão espaço. Entro nos veículos tradicionais e boto a boca no trombone. Mas e se eu pegasse um lotezinho numa comunidade? É mais simples, menos travado, dá mais liberdade. Vou lá fazer meu perfil no orkut, no facebook.

Quando eu melhoro de vida, resolvo ambicionar um lugar pra chamar de meu. Sonho sair do Cingapura, do BNH. E começo pequenininho, compro um terreninho, ensaio meu bloguezinho. Tomo gosto. Melhoro de vida e meu lugar  - que chamo de meu – cresce, fica bacana, recebo visitas, dou festas, cresce e aparece.

Pra que colaborar na casa dos outros? Pra que morar num balança-mas-não-cai? Pra que ficar na periferia? Desisto de comentar notícia nos veículos online, abandono meus perfis de rede social, e viro minha própria Rede Globo.

É por isso que o hoje já é ontem, na Internet. Facebook, Orkut? Old fashion!

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Despertar os consumidores pra quê?

11/03/2010 em Propaganda | Tags: , | 1 Comentário »

A audiência é cândida. Crente.

Mídias de massa pressupõem públicos dispostos a acreditar, sem partis-pris e até bom senso.

O mecanismo da comunicação publicitária nas mídias de massa não privilegia a mensagem mas a forma, nem o impacto mas a repetição.

O efeito da forma – entorpecente, e da repetição – pavloviana, é a desejada adesão, inconsciente, portanto instintiva, a uma marca.

Mas porque somos cartesianos por formação, não sabemos medir os coeficientes inconscientes de convencimento. É por isso que tantas pesquisas medem o supérfluo. Não existe correlações matemáticas no cérebro límbico.

A gente quer achar causa e efeito entre stopping power e absorção de mensagem, entre absorção de mensagem e intenção de compra. A nossa lógica é cristalina: quanto maior o impacto, maior a concentração na mensagem, e quanto mais assertiva a mensagem, clara, simples, verdadeira, maior o convencimento. O consumidor só  desperta se tiver impacto. Se despertou, ouve. Se ouviu, convenceu-se.

Isso é desconhecer, ou esquecer ou desencanar da nossa própria natureza, humana.

Despertar um consumidor significa pedir para ele ligar o tico com o teco, colocar seu “cogito ergo sum” para funcionar. Ele acorda, ouve a mensagem e imediatamente coloca-se em posição de guarda e crítica. O risco é grande dele achar a mensagem boba ou mentirosa, por puro espírito de porco que é como funciona nossa cachola.

Por que será que queremos acordar os consumidores se eles estão afim de madornar?

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