Vem aí a propaganda eleitoral.

A gratuita (que chamaremos de “massiva”) que promete bater recordes de abstenção de audiência com suas estratégias stanilistas, e a super hype (que chamaremos de “participativa”) que causou espasmos de modernidade em todos aqueles que leram o batidão case Obama.

E propaganda política é quase como propaganda não política: é chato mas funciona. Inclusive as mais chatas, inclusive as mais chiques.

É, para os políticos, candidatos ou eleitos, dos messiânicos aos venais, dos bem aventurados aos vendilhões, de qualquer ideologia, a alma do negócio.

É, para os eleitores, preguiçosos ou engajados, dos desiludidos aos sonhadores, ignorantes ou pretensiosos, pessoas comuns que gostam de novela ou cinema iraniano, a alma da democracia.

De um lado, a gente quer vender, quebrar o concorrente, ganhar market share.

Do outro, comprar o melhor produto, o mais barato.

Só que faz muito tempo, que a propaganda, a não política, mudou um pouco. E também o consumidor, também chamado de eleitor.

Uma marca trabalha por um posicionamento que coincida verdades e aspirações dos consumidores. A (boa) propaganda constrói marca e persegue aprofundar o relacionamento com consumidores. Isso não se cria, se constrói, ao longo do tempo, com senso crítico, ouvindo muito, interagindo o tempo todo.

Eleição só tem de vez em quando, propaganda eleitoral também.

Aqui reside a principal diferença entre os dois tipos de propaganda eleitoral, a massiva e a participativa.

A massiva é aquela que acredita no grito e na repetição. Pouco importa a verdade e menos ainda a aspiração. Pouco importa o que se diz – e por isso mente-se tanto. Tem que ganhar ali, na hora. Ganham-se votos.

A participativa, diferentemente, crê na construção de uma relação de mão dupla. Importa propor ao invés de impor. Importa o diálogo. Importa o fôlego, a paciência, o tempo. Ganham-se eleitores.

O projeto Obama não era (como alguns oportunistas querem crer) um projeto para ganhar eleição. É um novo jeito de fazer política e governar. É só comparar www.whitehouse.gov com www.brasil.gov.br.

A propaganda participativa acredita na democracia do fôlego. A massiva acredita na democracia do soluço.