Se estamos alarmados – alguns profetizando, outros ironizando – profundas mudanças na forma como se faz propaganda, é porque, tirando todos os excessos praticados de ambos os lados (“quebra tudo” ou “bobagem”), deve haver algum tipo de transformação em curso. Esta observação é pura lógica.

O fogo que produz essa fumaça está evidentemente na estrutura de distribuição livre, incontrolável, universal, crescente, sem filtro, autoral ou mixada, legal ou nem tanto, de conteúdo na Internet. O corolário desse incêndio é que estamos, todos sem excessão, adorando, usando e estimulando o fogaréu. Querendo ou não, assustados ou excitados sopram na fogueira.

Conteúdo abissal e livre de um lado, audiência colossal e imensurável de outro. Eis o binômio da mudança: Conteúdo livre / audiência incontável.

A primeira variável provoca graves comichões nas estruturas de mídia, já que suas histórias e imagens, seus investimentos, seus patrimônios, foram construídos sobre a propriedade de conteúdos.

A mídia tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que vendem seus conteúdos direta ou indiretamente, incluindo veículos na Internet, portais, sites que vendem publicidade, etc – faz dinheiro sobre  audiências presumidas ou, mais raro, sobre audiências reais aferidas.

Os conteúdos são criados perseguindo os gostos e preferências das audiências. No entanto, a propaganda  que os financia, tem uma espécie de licença poética, quase parasitária. Os intervalos comerciais ou publicitários, surfam, aproveitando-se delas. A publicidade tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que financiam os conteúdos gerados pelas mídias tradicionais, incluindo a propaganda na Internet em quaisquer formatos – não tem “compromisso” com a geração de audiência. Tem como único objetivo “agradar” audiências dadas.

Pois se os conteúdos tendem a escapar pelo dedão do pé, se os conteúdos agora são auto-suficientes e auto-gerados, se os conteúdos estão espalhados livremente na Internet, a propaganda perde seu principal handicap: a dependência que tinha das audiências geradas pelos veículos tradicionais.

Assim pintado, o quadro é preocupante, pois a propaganda não conhece a ciência e os truques de criação de audiência. Sequer sabe como mensurá-la e usar a informação para realimentar o processo de produção “criativa”.

No entanto, trata-se de uma enorme oportunidade para chacoalhar a poeira acumulada em décadas de relativo conforto. Oportunidade para rever processos, estruturas, aferições, mensurações e talentos. Aprender a fazer conteúdo que atrai audiências. Muitas dezenas de milhões de pessoas e não alguns milhares de internautas desocupados.

E se não corrermos atrás, já já, quem sabe cativar audiências, nossos antigos parceiros, os veículos tradicionais, vão saber também seduzir e agradar nossos clientes, dispensando os intermediários românticos que nos tornamos.