A sala era um pot pourri de quintessências. Vapores caros, frufrus raros, viagens e referências rasas fustigavam o ambiente. A inauguração seria um happening digno das corridas de Ascott: a crème de la crème da cidade iria conhecer o provimento mais exclusivo, as novas coleções recém desembarcadas dos ateliers. Era preciso um passa-tempo para distrair as lindas, disfarçar com elegância o furor consumista.

– Podemos oferecer um aperçu do cirque du soleil?
– Déja vu, chérie!
– Quem sabe a lady gaga não viria em pessoa?
– Gaga o quê?
– Um chuva de pétalas, diligências e candelabros de 12 velas?
– Kitsh!
– Uma coisa mais roots, hip hip, beat box?
– Bas fond!
– Já sei: um intelectual?
– Intelectual?
– É. Um desses filósofos filosofa sobre a filosofia do consumo.
– Opa! Agora gostei. Filosofar é hype!

Planejar uma marca, construir catedrais conceituais sobre arcabouços teóricos é sucesso garantido. Nem mesmo a criação é capaz, hoje, de causar tanto frisson nas platéias empresariais. É a hora do relaxamento, da esperança, de lavar a consciência. É quando não nos achamos tão interesseiros, imediatistas, selvagens.

O planejamento levanta o sarrafo com seus arrepios sedutores e ofusca ou entorpece a entrega, aquilo que vai pra rua, depois de aterrissar com os pés no chão.

De tanto ouvirem que é preciso soltar as amarras, inspirar, ser criativo, sedutor, sexy e glamoroso, os planejadores desmunhecam no espaço sideral.

Eis onde reside a frustração de 10 em cada 10 anunciante lúcido: “vende-se a lua e entrega-se seu reflexo fugidio num mar revolto”.

Planejamento não existe para vender idéias a um anunciante. Não é a propaganda da propaganda. Não é esse me-engana-que-eu-gosto.

Planejamento existe para tornar factível uma idéia. Planejamento existe para ir para a rua, para a mídia, para a cabeça do consumidor. Planejamento que pira na promessa sem calibrar e prever o que vai ser possível entregar é poesia. Rasteira.