Monthly Archives: April 2010

Que medo de não ser à toa na vida

Primatas evoluídos conseguem criar instrumentos para obter o que precisam. Alavancas para puxar, varas para bater, pedras pontiagudas para quebrar.

Os humanos são assim também. Criam a todo instante próteses funcionais para lutar por sua sobrevivência e preservação. Alavancas, varas, pedras pontiagudas, carros, aviões e computadores.

Mas os macacos não inventaram a televisão, os telescópios, os foguetes e o iPhone. Nem nunca serão capazes disso porque só os humanos são capazes de criar e conservar. Nós criamos e aprendemos. Nós criamos e aperfeiçoamos.

Nossos primos só criam, usam, jogam fora e esquecem.

Somos o que somos porque as coisas que criamos são eternas. Nós não. Somos humanos graças às nossas criações eternamente melhoradas por uma infinita cadeia de semelhantes. Cadeia que vem de trás, quando ainda não éramos, e anda para a frente, quando não mais seremos.

Entre nós, existem dois tipos de pessoas: aquelas que buscam fama e aquelas que buscam feitos. Ou, para certos, as inconfessáveis falácias de “buscar fama para fazer” ou de “fazer para a fama”.

A fama morre com a morte. Ou morre antes, com as rugas. Ou ainda, a fama se suicida com a vaidade que a alimenta.

Em nossos tempos, a fama é fácil e rápida. Se ela é fator de reputação coletiva, a conectividade em redes descentralizadas afama num estampido iluminado ou de sorte. De 140 caracteres, por exemplo.

Mas, assim como acontece num truque instantâneo, a reputação é uma vertigem. E nada, nada se aperfeiçoa da fama depois que ela some.

O homem, sozinho, mesmo que sua fama seja enorme, é uma miragem fugaz. O homem só existe para a espécie, para sua espécie, na medida em que é capaz de aperfeiçoar os feitos de outros homens.

A apoteose dos big brothers, dos nossos craques, dos nossos bandidos é tão inútil quanto o eclipse das nossas medalhas e das nossas aspas na mídia, se não formos capazes de nos perguntar, sempre: “O que fazemos para melhorar e perpetuar a espécie?”.

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Integração vem de cima

Quando a gente levantava as pedras do jardim, tinha umas cobras, feias, branquelas, mas inofensivas, que espalhávamos nos bolsos, debaixo dos travesseiros, nos sapatos. Até o dia da bronca e da mesada suspensa.

Integração é uma palavra mais chata que sinergia, mas quer dizer a mesma coisa, e também trezentos e sessenta graus é mais monótono do que transmídia, mas é la même chose e tuti quanti, etc. e tal.

Da série “questões que não gostamos de levantar”, por que mesmo esse papo é irritante?

Falar em integração para terceiros é como escorregar uma serpente no cangote: quer dizer que não temos ou que está mal resolvido. Não é discurso que se venda, porque ninguém precisa saber a receita pra gostar de um prato. Integração deveria ser uma palavra para se xingar só na intimidade e geralmente usada na negativa: desintegração.

Integração da mídia com a criação com o planejamento e com o atendimento não se promove em reunião. Como é cultural, é também na hora do café e do mictório coletivo. É afinação de visões mesmo que as opiniões sejam diversas. É todo mundo empurrando o fardo na mesma direção, mas concentrado na sua tarefa.

Integração é uma função direta dos perfis de profissionais e principalmente da liderança, cuja única atribuição deveria ser essa: dizer para onde vamos. E como é a liderança que escolhe os perfis, integração, contrariamente ao que se pensa, vem de cima, e não o contrário.

A gente pode até promover encontros alegres, abraços coletivos, cursos de autoajuda e outras manifestações folclóricas que tais, mas, se os caciques não sabem ou não dizem para onde temos que remar, a integração não passará nunca daqueles morvets horríveis com os quais aprontávamos quando criança.

Daí, vem a outra integração que está mais na moda. Essa vadia dessa Internet causando, como sempre.

Tenta-se de tudo: apartar os nerds dos maconheiros, misturar os virtuais com os reais, grudar os mídia-mortas com um escravo mídia-viva ou o contrário. E tem até quem pense que tem que ter uma constelação de empresas coligadas trabalhando “em nível de integração”.

Funciona por soluços: muda a estrutura e dá um salto. Daí, engasga e tem que mudar de novo pra avançar mais um pouco. É um método. Cansativo.

O outro é decidir, tiranicamente, top-down, e punir severamente quem ousar pronunciar a palavra on-line e off-line, demitir sumariamente quem perguntar “E pra Internet, o que vai ser?”. É outro método. Doloroso.

Melhor tirar esparadrapo de uma vez ou aos pouquinhos?

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Propaganda vende coisa ou causa?

Propaganda existe para vender. Esse é o axioma que conduz a atividade desde sempre, e ninguém discute.

– Mas vender o quê?
– Raciocina, Pedro Bó, raciocina!

Uma empresa precisa vender coisas físicas ou serviços. Coisas que você pode comer ou coisas que você pode usar.

Então, se a gente precisa vender, a propaganda tem que fazer as pessoas comprarem. E a gente usa todos os recursos possíveis para isso. Fala a verdade, aumenta, mente, desvia, rodeia.

Funciona, mas nem tanto quanto funcionava, porque as pessoas não param quietas para ouvir o que elas já estão carecas de saber, tampouco ainda acreditam no pó de pirlimpimpim.

– Pra preservar o meio ambiente, a gente faz propaganda pra vender árvore?
– Raciocina, Forrest, raciocina!

Uma organização desse tipo, seja para defender as florestas, seja para tirar crianças da tentação da violência, serve para mobilizar pessoas.

A propaganda, portanto, nesse caso, faz as pessoas tirarem a bunda da cadeira, os olhos da bunda do próximo, as mãos da cumbuca alheia ou do saco próprio.

Em outras palavras, essa propaganda vende causas. Não vende nem árvore, nem violino, nem nuvem, nem xixi. Vende consciência, por isso mobiliza. Transforma.

– E por que a propaganda normal não vende causas, não mobiliza, não transforma?
– Não faz pergunta difícil, Palisse!

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Internet vicia tanto quanto brócolis

Pipocam pesquisas, aqui e ali, documentando uma nova praga na sociedade contemporânea: o vício na Internet. E correm linhas e mais linhas bem pensantes, preocupadas, nos jornais.

O jornalismo moderno gosta de ser fiel à moral e aos bons costumes, juiz da média, do senso comum, da obviedade tranquilizante, da modorra crítica.

Os jornais adoram documentar casos de abusos aliciadores na Internet, pedófilos, traficantes, panfletários dos extremos e outros desvios que apavoram o pequeno-burguês. Agora, estaríamos no limiar de uma sociopatologia.

E claro, como opinião é risco, o hábil jornalista ampara-se em consultas credenciadas. Médicos, terapeutas, psicólogos premiam seus currículos mornos com aspas publicadas: “Os viciados [em Internet] apresentaram os mesmos sintomas de abstinência quando afastados do hábito de usar Internet que viciados em drogas ou álcool”. Doutor Zé Ninguém, professor da Universidade John Nothing de Johnson Nowhere.

O Robinson Crusoe ficou lá, perdidão na ilha paradisíaca, sozinho. Começou a ter tremores, suores, alucinações que não eram provocadas por falta de comida, sexo ou cachimbo. Ele sentiu falta de gente. Por isso encontrou ou inventou Sexta-Feira, o bom selvagem confessor. Se vício havia, era vício de ser social. Era vício de ser humano.

O mundo deu muitas voltas de lá pra cá e chegamos aqui, nesse milênio em que a forma prioritária de relacionamento é digital. Não é nem bom, nem mau. É assim.

Tirar a Internet de nossos contemporâneos é como jogar a pessoa na Ilha do Robinson. Vai dar faniquito, como daria nos nobres jornalistas se ficassem um dia sem a maçaroca de papel na soleira da porta. Vai dar crise de abstinência, como daria nos políticos privados de palanque. Vai dar fogacho e sudorese, como daria nos magnatas distantes das bolsas e dos mercados.

Comparar o hábito frequente de usar a Internet com o vício em drogas, francamente, é abstinência de inteligência.

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A Televisão é melhor que a Internet para esta democracia que temos

É tempo de eleição, e já já vamos começar a enfrentar aquele bombardeio de propostas, farpas e programas de humor. Todos são unânimes em dizer que é o ano da Internet na campanha política, seja lá o que isso quer dizer (ainda tem candidatos chamando o eleitor na Internet de internauta!).

Mas o que tem essa plataforma a oferecer aos candidatos?

Nada. Nada a não ser mais uma mídia que, por definição, exige a participação ativa das pessoas para acontecer.

Em outras palavras, se não estivermos minimamente interessados em saber o paradeiro dos candidatos, seus projetos, promessas, carismas e mentiras numéricas, é muito pouco provável que os talvez setenta milhões de votantes brasileiros estejam sensíveis às invectivas eleitorais e eleitoreiras.

Porque a Internet é muito ineficiente para o convencimento massacrante, à base de lavagem cerebral repetitiva, a televisão continua sendo o grande e ensurdecedor megafone.

A Internet é a praia da busca, racional e deliberada. E como tal, ela não vai arregimentar legiões de ovelhas carentes por disciplina e ordem, como se presume.

Mas talvez os candidatos pudessem oferecer algo aos eleitores. Essa é a questão, a única, angular, a ser feita.

A Internet se fez e se faz a partir da participação voluntária das pessoas. É assim que ela se sucede. E o corolário dessa constatação anuncia a performance: os meios online exigem vontade de sufrágio. Vontade de ouvir e agir em consequência.

Mas qual dos candidatos está preparado para atender aos votos, no sentido etimológico da palavra (desejos, aspirações), dos eleitores, após ser eleito e até o pleito?

Não é isso o que se vê por aí. O que se vê é o uso da Internet para reafirmar um sistema de poder cansado, baseado em um discurso broadcast, de poucos pouquíssimos, para muitos muitíssimos. Nada de novo.

A Internet não é uma democracia de polichinelo.

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Exercício de marxismo publicitário

Toda coisa tem um valor de uso que é dado pela sua utilidade. Que você more no deserto ou no pantanal, o valor de uso da água, matar a sede, por exemplo, é o mesmo.

Mas, justamente porque caímos do Éden faz muito tempo e tivemos que nos ajustar às situações adversas que a cobra nos reservou, inventamos um valor de troca para todas as coisas. Esse valor é atribuído em função da sua abundância ou escassez. O valor de troca não tem nada a ver com o valor de uso; veja o diamante, por exemplo: não serve para quase nada, mas custa uma fortuna.

O valor de troca se sofisticou tanto com o tempo que a gente nem sabe mais direito como é que o povo anda calculando as coisas. Tem também aquele lance da mais-valia, que é aquela grana que os donos da parada ganham pra comprar iates, ferraris, mulheres. Isso sem falar da bufunfa dos panetones, que é o que a gente paga para ter saúde, educação e usinas de energia em terra indígena.

Um produto, por exemplo, uma escova de dentes, tem um valor de uso: escovar os dentes (e engraxar sapatos). Quando você assiste televisão, vê muitos deles, depois do plim plim. Nas propagandas, você fica sabendo como é que faz para usá-los, e os publicitários se esforçam para te explicar isso, porque você sempre pode aprender algo novo.

Tem um outro tipo de propaganda que desencana totalmente de explicar o padre-nosso ao beato e só chama mesmo a atenção para o valor de troca da coisa. É bem útil isso, porque, mesmo que você não esteja nem um pouco a fim de comprar uma televisão nova, ela parece tão barata, tão barata, que você se lembra de que, no banheiro, você ainda não tem nenhuma.

Daí, um belo dia, alguém sacou que esses tipos de propagandas, “de uso” e “de troca”, não eram suficientes para ganhar dinheiro, porque os iates, as ferraris e as mulheres estavam pela hora da morte. Fora os panetones!

Então inventaram que um produto poderia ter uma marca – como se fosse um nome pra coisa – que tivesse um significado transcendental, simbólico e outras psicologias bem impressionantes. Seria uma loucura, porque daí a gente poderia colocar o preço que quisesse. Transcendental, simbólico e impressionante. Afinal de contas, fé e esperança não têm preço. Uma simples escova de dente, a “Super Geringonça Plus”, poderia ser a porta da esperança, o umbral do sucesso, o hall da fama.

E assim nasceu um novo valor, o “emocional”, que obviamente não tem nada a ver com o uso e que é sempre, por definição, muito maior que o de troca.

Parecia o ovo de Colombo, a pedra filosofal, o Eldorado, principalmente porque quase todo mundo já aprendeu a escovar os dentes e dá vergonha cagar na frente da moça da TV. Ninguém mais presta atenção nas propagandas “de uso” e “de troca”.

Mas quem me explica por que diabos a propaganda ainda trata a gente como porco ou desavergonhado? Ignorante ou perdulário?

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Comprei uma Rede Globo de 50 polegadas

Televisão é um objeto retangular preto ou uma espécie de quadro cheio de imagens em movimento? Um CD é um disco de vidro ou um bagulho que toca músicas? Um portal é um computador cheio de fios e plaquinhas superpoderosas ou um bocado de imagem, texto, vídeo clicáveis?

Pergunta estúpida pode ajudar a dichavar os miolos.

Até outro dia, era bem fácil saber a diferença entre um macaco e outro, embora eles tivessem a mesma denominação. Era assim: quem fazia o aparelho, o troço que dá pra pegar, era um, e quem produzia o que só dava pra ver ou ouvir era outro. Diferenciação, digamos, sensorial. E ninguém se atrevia a pular no galho do outro porque podia quebrar as pernas.

Daí apareceu a Internet e um conto do vigário chamado convergência. Pronto, confundiu tudo. Os craques do conteúdo resolveram fazer o aparelho, e os do aparelho, conteúdo. Confusão danada porque os portais que pertencem a uma empresa de conteúdo também fornecem acesso à Internet. Ou seja, está tudo na mesma razão social: o computador, a imagem, o texto, o telefone, a conexão. E daí todo mundo ficou concorrente de todo mundo. Maior festa do caqui.

Tem gente muito polivalente, tipo o Mozart de Salzburg e o Wesley do Santos, ou o Seu Wagner lá de casa, que conserta portão, máquina de lavar e bicicleta. Mas esses casos aparecem uma vez na vida e outra na morte. É o que chamamos de prodígios.

Mas nêgo é sempre melhor numa coisa. Sempre. Quer ver?

Tipo o YouTube e a Rede Globo. A Globo é a melhor pra fazer conteúdo. Não tem pra ninguém. Não tem nem quem chegue perto. E o YouTube é bom de fazer portal de distribuição (de conteúdo). Bom é apelido. Quem tenta rivalizar, os danados dos meninos chegam lá, compram o concorrente e fim de papo.

Mas por que diabos a Globo tenta fazer a coisa que o outro faz melhor? E por que diabos o YouTube não quer nem saber de fazer aquilo que a Globo faz?

E viva a carochinha.

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Você é jovem? Depende de quantos amigos tem

Saint Exupéry, em Terra dos Homens, dizia que só existe um luxo verdadeiro, o das relações humanas. Ele devia ter meia dúzia.

Júlio tem 132 amigos. Luxo total. Devidamente ativos no msn, eles estão sempre a um toque de um Olá, Hey, Slt, porque, claro, eles estão espalhados nos quatro cantos. A maioria deles viu a luz nas redes sociais que Júlio freqüenta, tab sobre tab e no celular. Somando o povo todo, os amigos do msn e os amigos das redes, somam 645. Se Júlio fica acordado 14 horas por dia, e considerando q ele se comunica com o povo a cada dois dias por 3 minutos, somando os 1000 torpedos do seu pacote de celular que ele esgota todos os meses, Júlio está, o tempo todo, sem parar, se relacionando. Desconfio que Júlio faz xixi nas calças, por absoluta falta de tempo.

Urge o tempo de redefinirmos a palavra que está mais na moda no mundo: relacionamento. Amigo é coisa para se guardar em intangíveis bits.

Mas amigos, mesmo esses para os quais não dedicamos mais de 3 minutos a cada dois dias, fazem perguntas, esperam respostas, reações. Então, o jeito é ir ao sabor dos impulsos, transparentes por definição, sem pesar as palavras. A gente vai chutando as coisas, interpretando nossos relacionamentos na superfície das sensações e sem muito medo, inclusive, de mandar mensagens para as pessoas erradas ou tornar público o que poderia ser considerado intimo.

Nesse mundo fragmentado, que consumimos com crises infinitas de soluços, somos homens cebolas também nas relações. É a única proteção, inconsciente, que nos salva. A solidão é uma impossibilidade, a reflexão e a contemplação também.

Para cenaristas mais pessimistas, é o fim da individualidade. Para os mais positivos, é a re-união da espécie.

Júlio não acha nada ruim tudo isso. Não é massacrante ter que lidar com tanta gente. Anormal é perder tempo sem fazer nada. E quando a Internet cai, ele vai dormir: vai fazer o quê?

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O título sumiu (por André Kassu)

Esse não é um texto saudosista. Não cabem aqui lembranças de um velho tempo. É simplesmente uma constatação. O título anda sumido, escanteado, não globalizado, talvez. Eu não sei quanto a vocês, mas um bom título é sempre mágico de ler. O comentário roubado, aquilo que você jura já ter pensado, mas não foi capaz de traduzir. Curtos, em dois tempos, três tempos até. Os raciocínios inteligentes que mais parecem conceitos de tão bem pensados. E por que não, a maldade, a observação precisa das mazelas humanas?

Mais uma vez, não existe aqui uma tentativa de negar os novos tempos. É só uma homenagem, resgate que seja, de uma grande arte: o título. Eu sei, todo mundo quer pensar no viral de um milhão de views, na escada rolante “moonwalk” que desce em marcha a ré tocando Billie Jean. É natural. Mas a existência de um não deveria matar o outro. O gorila da Cadbury não enterra o Michael Jordan 1×0 Isaac Newton. Assim, como nem a mais brilhante das ações pode ser considerada superior aos títulos e textos do Neil Ferreira (ou alguém duvida que a morte do orelhão é uma ação genial?).

O título é tão injustiçado que quando ele é bom e o layout é ruim, ele morre. Mas quando ele é mais ou menos e a direção de arte é bonita, ele se perpetua. Pobre coitado. Fadado a não depender nem de si mesmo. De ser chamado em pedidos de “vamos evitar aquelas gracinhas ou piadinhas”. De ser confundido com dizeres. De ser constantemente substituído pelo seu primo abaixo, o subtítulo.

O fato é que nas revistas e nos anuários, o título tem andado de lado. E é injusto. Fazer título é exercitar a arte da síntese. É mais do que nunca, saber cortar palavras. Tanta coisa genial já foi escrita que cada detalhe faz a diferença. Páginas e páginas de títulos esquentam a mão, nos fazem pensar na importância de vírgulas, pontos e pausas.

Já ouvi gente que, para menosprezar o título, diz: eu penso visualmente. Ou, eu penso no conceito como o todo. Ou, eu penso global. E aí temos uma infinidade de anúncios com o logo  pequeno no canto direito, uma imagem e um conceito com interrogação. Tudo bem. Você pode não ser um tituleiro nato, mas por favor, saber escrever é básico. Ou deveria ser. Eu tenho visto pastas de redatores com muita intimidade com ações e pouca com as palavras. Gente que certamente tem  dificuldade para escrever um texto cabine de rádio (e sim, esses jobs existem).

Eu sei que gosto de título. E gosto do texto. Cada palavra escrita pelo Fábio Fernandes (leia os diálogos dos filmes e veja se tem alguma coisa ao acaso por ali. Releia o texto da crise), o olho atento do Eugenio Mohallem, a fina ironia do Wilson Mateos, a mistura de loucura, ódio e formulinha zero do Edu Lima. A maldade angelical do Roberto Pereira, a inteligência e emoção do Olivetto, tudo do já mencionado Neil e a nostalgia que me bate ao ler o texto do Pelourinho do Nizan. O “experimente ser magra” do Peralta, “a história de um homem feliz” do Luiz Toledo e o Renato Simões que escreve muito antes de existir a categoria técnica do anuário. Escrever não deveria ser uma preocupação dos redatores, apenas. “Você bebe e não ganha nada” foi criado pelo Marcello Serpa. E matou legiões de redatores de inveja. Sem falar no André Laurentino, que saiu da direção de arte para a redação, escreveu livro e o melhor texto sobre filho único que eu já li.

O título me faz uma falta que o twitter não preenche. Ainda que o twitter prove que as palavras continuam importantes.  Os tais 140 caracteres viraram o refúgio dos tituleiros, como disse o Rodolfo Sampaio. Só que tudo vira briefing e a disputa é pelo RT.  E são tantos títulos a todo instante, que o critério e a magia se perdem.

Pode parecer antigo ou fora de moda. Pode não ser o jeito mais fácil de ganhar Leão ou fazer sucesso nos comentários anônimos. Mas um bom título é e continuará sendo sempre excelente propaganda.

(Link relacionado: Um bom título vale mais que mil imagens)

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Você vai sentir falta do papel jornal?

Há mais de uma geração, quase da noite para o dia – porque é assim que as grandes cagadas cagam-se – os jornais liberaram seu conteúdo de graça na Internet. E quando a merda é grande, a gente manda pra análise.

Nem precisamos falar dos coitados que nem liberar, liberaram: morreram constipados.

A maioria dos outros abriu o acesso em vários graus. Alguns acreditam que foi por entusiasmo, outros por desespero, mas talvez tenha sido só fruto da fleumática e pernóstica superioridade dos jornalistas: “isso aí não é nada não, são só as alucinações de um bando de fanáticos que passa a vida atrás de um computador”.

Num propagandeado ato de generosidade contemporânea, os jornais investiram a fundo perdido. E quando fizeram conta, sacaram que só a propaganda não pagaria. Porque a propaganda não salva, é uma Messalina aproveitadora.

E está essa zona aí: os vovôs aposentados, que pegam o jornal de pijama todos os dias, pagam a fatura dos milhões de vagabundos, Internet afora.

Como é que a gente faz agora? Porque vovô quer o jornal de cabo a rabo, do obituário às tiras, dos editoriais às fofocas, por tudo isso ele paga.

Já os vagabundos da Internet só sabem borboletear, pulam “daqui, dali, pelo vento em atropelo, seguido, vão de porta em porta, como a folha morta.”

Não, os vagabundos que já aprenderam a catar as coisas na faixa, não, eles não vão querer pagar por 99% de conteúdos que eles não querem.

E assim os jornais estão morrendo com seus últimos clientes. Talvez também porque lhes falte coragem para franquear o jornal pros assinantes de papel e cobrar o conteúdo fragmentadamente na Internet.

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On / off line é papo de tiozão

O garoto era office boy e recitava de um fôlego só todas as músicas do Racionais. Até os cactos da recepção se emocionavam. Ele queria melhorar de vida, quem sabe ser montador de lay-out. Ao invés de levar pacotes para lá e para cá, ele teria a chance de ver o que tinha dentro. Estudava comunicação à noite, dava duro, queria uma chance.

A mãe teve azar quando grávida. Tomou alguma coisa que deu errado: o garoto nasceu com um toco ao invés do braço direito. Até ali, nem atrapalhava os desafios de MCs de Cidade Ademar: ele ganhava todos. Mas com estilete e régua, não ia ser moleza. Treinou sabe-se lá quando, treinou e treinou. Em uma semana, virou o melhor montador da agência. E ainda fazia máscara bisotada que eram um show.

Está todo mundo com tênia na barriga só de pensar que,  daqui a poucos anos, o brilho de hoje não passará de  nostálgico verbete em empoeirados anuários. E a gente se esforça com falácias compensatórias: é tudo a mesma coisa, idéia é idéia e genialidade é genialidade. O que tem de tão diferente entre um filme de propaganda na televisão de outro para a Internet? Qual a diferença entre um super max plus banner e um anúncio de página dupla com apliques, encartes e pop-ups?

A gente vai pensando assim para acalmar a bicha que cresce nas tripas. Mas perde um tempo que dá até medo.

Seria, sim, tudo a mesma coisa, ou muito parecido. Seria só uma questão de adaptação das ferramentas, aprender ou ter um escravinho pra fazer. Seria a mesma coisa se todo retratista com tela e pincel tivesse aprendido a revelar um filme na câmara escura quando inventaram a fotografia. Não aprenderam e perderam a serventia.

A diferença não é a técnica. Se fosse, não seria uma revolução.

A diferença está nas pessoas que vão ver, usar, interagir, espalhar, repercutir, mash-upar nossas criações. A pessoa pode até ser a mesma, e há controvérsias, mas na mídia de antigamente, a gente é meio atrofiado do juízo. E tudo bem, é assim e não tem erro. Mas nas outras, nas novas, a gente está obsessivamente ligado, interligado, alucinadamente participativo, e muito, muito impaciente.

Então não é a mesma coisa não senhor. Isso aí muda tudo e principalmente deveria mudar nossa maneira de criar. Mas a gente ainda acha que é só aprender a usar um software.

E o tempo ruge porque tem gente que já nasceu usando a régua com o ombro e o estilete com a boca. Tem gente que acha esse troço de on/off line papo de tiozão.

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E se a Criação também pensasse em rentabilidade?

A rentabilidade das agências de comunicação é assunto que interessa a todos: do cara da HP ao do Youtube, mas também ao cara da planilha, da coxinha, da gravata.

Se o cara da HP sabe fazer conta mas não sabe fazer anúncio, o cara do Youtube, sabe fazer anúncio mas não sabe fazer conta e isso é mais grave.

Se o cara da criação usasse um pouco seu tempo de Youtube, fffound, coolist, lifelounge ou quaisquer outras fontes inesgotáveis de inspirações conceituais, para entender de onde vem a grana, ele talvez fosse o mais interessante motor de transformação (ou sobrevivência) da nossa atividade.

Mais da metade da correspondência de Mozart a seu pai carrasco era reclamando da falta de reconhecimento financeiro pelo seu inestimável talento. São inúmeras as cartas de Van Gogh para seu irmão Théo, em que ele se preocupa com a bufunfa. O vil dinheiro não macula a verve artística, portanto.

Em um mundo em que cada vez mais freqüente se torna a remuneração variável, não tem nada de feio em se preocupar com a rentabilidade da empresa.

Pois vivemos em um mercado que soube defender uma fonte garantida de rentabilidade para as agências, sistema esse que assegura uma relativa sanidade financeira de todos os lados. Isso não é nem ruim, nem injusto.

Do outro lado, vivemos em um mundo que não está perto de encontrar uma fórmula que remunera adequadamente os agentes das novas plataformas de comunicação que, por natureza, são avessas aos modelos tradicionais. E, sempre que alguém ganha dinheiro nesse admirável mundo novo, em qualquer ponta, é através do jeito velho (o Youtube do Google que o diga).

Mas enquanto a acomodação não se dá, sejam por novas ou antigas fórmulas, o nó está na negociação, porque é evidente que a pressão existe para otimizar ad infinitum os investimentos em mídia. E não à toa, sublima-se, exagera-se in extremis, a eficiência dos novos meios, justamente aqueles que são baratos ou remuneram inadequadamente os agentes. Não é truque, é tática,   obviamente temperada por entusiasmos exacerbados. Em síntese, o mix de meios muda e a migração se dá de meios tradicionalmente bem remunerados para outros incertos.

É evidente que os argumentos que defendem as estratégias de diversificação de meios e plataformas são verdadeiros – embora exagerados. As pessoas consomem mais meios, estão mais voláteis e menos fiéis a hábitos.

E é aqui, justamente aqui, no consumo cada vez mais fragmentado de meios, que cabe nossa única força: acreditar que é da integração dos meios que seremos capazes de ser mais eficientes e rentáveis.

A integração de meios, antigos com novos, e não apenas novos com novos, vai garantir a nossa rentabilidade, pelo menos até termos tempo de experimentar novas e salvadoras fórmulas.

Mas se tem alguém vital nisso, não, não é só o cara da mídia que força meios de maior rentabilidade. Não, não é só o cara do planejamento, que cria teorias que confirmam a tese da fragmentação do consumo de informação, conteúdo e entretenimento. Não, não é só o cara do atendimento que senta numa navalha entre a satisfação do cliente e a da agência. Muito menos o financeiro que faz esforços de dignidade para não tirar as calças nas mesas de compra dos clientes.

O cara – “O” cara – está na criação, porque ele é que sabe contar uma história que consegue envolver os consumidores transversal, diagonal, horizontal e verticalmente. Nos meios novos e nos antigos, de forma que os novos não podem prescindir dos velhos e vice versa. E isso irá garantir tudo: eficiência de comunicação e rentabilidade.

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A propaganda é igual porque as agências e os clientes estão muito iguais

As empresas queimam as pestanas para encontrar atributos  de diferenciação que transcendam as características funcionais dos produtos que elas representam. Não basta ser diferente, tem que parecer diferente. Essa singularidade que costumamos chamar de “emocional” é o  que vai mover os consumidores acima da fronteira racional do custo/benefício. Uma produto incapaz de criar esse significado não tem marca, tem apenas denominação.

No entanto, não é a marca que é capaz de envolver, cativar e em casos extremos, apaixonar uma pessoa. É aquilo que ela comunica sobre si própria. Uma marca não é nada além de um símbolo estéril se não lhe dermos voz e significado através da comunicação.

Propaganda serve mais ou menos para isso: dar uma voz singular às marcas para envolver pessoas para além da lógica.

Para dar essa voz deve-se ser, por definição, diferente e envolvente. Assim, é necessário construir um discurso e isso é a função do marketing. É para isso que ele serve: encontrar o que dizer que pareça ao mesmo tempo verdadeiro e com capacidade de percutir favoravelmente nas pessoas que pretende-se converter em consumidores.

Já a propaganda existe para dar forma a esse “o que dizer”, para que essas mesmas pessoas possam sentir-se envolvidas para além da razão.

A forma na comunicação é uma função de “jeitos” de dizer, função do estilo. Estilo por sua vez é o olhar que se tem sobre algo, filtrado e catalisado pela sensibilidade e experiência.

A forma de dizer aquilo que é bom dizer sobre uma marca é singular porque cada pessoa (ou por extensão cada agência) tem ou deveria um olhar diferente do mundo e das pessoas.

Diferenciação na comunicação portanto não são “coisas diferentes para dizer”, são “jeitos diferentes de dizer as mesmas coisas”. E jeitos diferentes só existem se existirem pessoas (ou por extensão publicitários e agências) diferentes.

Infelizmente, a propaganda vem sendo vítima de padrões de ação, referências e “jeitos” paralisados por técnicas de avaliação que pasteurizam os olhares e os estilos.

Os padrões de ação são impostos nos briefings dos clientes (incluindo os bônus dos profissionais de marketing); as referências, nos objetivos enviesados das agências (incluindo as premiações); e as técnicas de avaliação (incluindo as pesquisas) são fruto da insegurança dos profissionais que lidam com as marcas , de ambos os lados.

Isso produz uma propaganda monotonamente igual e portanto assustadoramente ineficiente para aquilo que ela é mais eficiente: singularizar a voz das marcas.

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Argonautas, astronautas e internautas

Teseu foi o banbanban que conduziu uma turma para passar a mão na lã de ouro de um carneiro maluco. A expedição foi cheia de aventura, até Hercules o fortão estava lá e há controvérsias quanto ao sucesso da doideira.

Já os astronautas são uns cara super craques que vão lá nas alturas, fazer sabe-se lá o quê. Dizem que é tudo mentira, que é uma disputa aí com os russos que inclusive inventam muita história e comem criançinhas, como todo mundo sabe. Tem até um japinha bem legal que fica mandando imagens do photoshop dele direto para o twitter.

Assim como todo gregozinho do tempo antigo queria ser um argonauta quando crescesse, os americaninhos querem ser astronautas. É bacana ter uns heróis assim e no Brasil, jogador de futebol deveria se chamar futebolnauta. Faz mais sentido.

Daí, um dia surgiu um negócio aí que ligava as pessoas pelo computador. O legal é que essa invenção pegou fogo e todo mundo se ligou que era super útil namorar a distância, e até com vídeo, porque evitava aquela saia justa de levar um fora ao vivo. Fora o trânsito né? E o banco, pô, dinheiro é um troço virtual mesmo!

Chamaram o lance de Internet, e, claro, assim como para os argonautas e os astronautas, quem criou tudo foram  uns cientistas desmiolados afim de ficarem ricos e poderosos às custas da grana do exército. A gente pode até não gostar, o mundo é o que é por causa das guerras. Fazer o quê?

No começo, só tinha uns caras cheios de espinhas, geralmente magricelas mas tinha uns bem gordos também. Eles eram esquisitos porque trocavam o dia pela noite e falavam umas coisas que ninguém normal entendia. Eram os tais dos especialistas. Essa turma aí, dava medo, e tanto medo que dizem que eles tinham super poderes para entrar lá na NASA e até roubar os segredos do FBI, tudo sem tirar a bunda da cadeira e comendo pizza e M&M.

Quanto a gente tem muito medo de alguém, geralmente a gente não sabe porque, mas deve ter razão de ser. Daí, tem duas alternativas: ou a gente mata o cara ou então chama ele de maioral. É tudo guerra mesmo.

Foi por isso que chamaram os especialistas da tal da Internet de Internauta, que é tipo um astronauta do espaço virtual como o astronauta que é a mesma coisa só que do sideral.

Não dá pra saber se é a mesma mentira que os generais inventaram no caso da Internet – afinal os caras já enganaram os gregos e os americanos – mas com o tempo, a Internet, até a Dona Maria lá de casa usa. Ela é especialista em muita coisa, a Dona Maria, mas de computador, tenha dó, ela não manja nada.

No fundo, no fundo, é uma palhaçada chamar um bilhão de pessoas de internauta, especialista, herói. Se tivesse tanto banbanban, o mundo não estaria assim tão bagunçado. A maioria das pessoas que usa a Internet nem nunca ouviu falar dos argonautas!

Vamos acabar com esse negócio de chamar quem usa a Internet de internauta porque é bem ridículo.

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Cannes é cafona

Cannes é um balneário monótono, situado na mais careta e reacionária região da França. É uma cidadezinha com charme pequeno (pequeníssimo) burguês, muita begônia e gerânio dependurados, praias de Ramos, restaurantes medianos e alguns hotéis de sheiks e russos enfadados.

É também a sede do congresso dos dentistas (os franceses precisam de bons urgente), geriatras (para cuidar da população em decrepitude bronzeada), feiras de instrumentos cirúrgicos, tricô, crochê e macramê, festivais de gastronomia étnica, música folk, pintura neo-renascentista, cinema e propaganda.

Cannes é cafona, deprimente e sem glamour.

Mas participar do festival de propaganda é o job mais importante para um publicitário minimamente ambicioso, interessado e com vocação. Ir para Cannes, na época do festival não é frejo (porque é muito cansativo), não é coisa de vagabundo (porque é muito caro), nem baladeiro (porque as festas são deprimentes).

O festival de Cannes de propaganda é rico, visionário e educativo.

Para quem nunca foi para a França, não vale a pena perder seu tempo com Cannes que não passa do pior retrato que se pode ter do país. E ainda bem que o festival de propaganda acontece justamente lá.

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Celular é pornográfico

Numa aldeia do alto Xingu, o garoto era muito danado. Mal educado mesmo, isto é, se educação para os índios fosse um treino compulsório.

O indigenista alarmado com a aparente complacência do pai, pergunta:

– Por que você não diz a ele o que está certo e o que está errado?

O pai, calmo e óbvio:

– Por que ele não perguntou nada. Quando perguntar, respondo.

A gente é amestrado desde pequeno. A comer de boca fechada, não apoiar os cotovelos na mesa, não falar de bochecha cheia, não deixar comida no prato, cruzar os talheres no final e pedir licença para levantar. Não sabemos para que serve, nem nunca nos deram nenhuma explicação, só que era assim e pronto.

Se numa mesa de reunião houvesse pratos, seríamos uns lords. Mas na falta deles, somos uns porcos.

Madame Poços Leitão daria dar saltos mortais se visse os assassinatos da civilidade que acometem nossas reuniões.

Começa pela pontualidade, um conceito vago, muito vago, e contra o qual usam-se os mais diversos álibis, alguns práticos (o trânsito por exemplo) e outros psicológicos (os fodões se fazem esperar).

Segue pela liturgia caótica, pelo ritual tosco. Não há ordem para falar, nem para sentar ou sair. Participa quem quer e quem não quer, interrompe-se sem benção, conversa-se em paralelo, e tem até quem coça a planta do pé, palita o dente, ajeita a calcinha e respira o sovaco.

Mas os piores são os amolegadores de celular. Isso já não é mais uma questão de educação. O onanismo sonoro, vibratório e de dedo é um atentado ao pudor.

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O release que salva

A propaganda tem por dogma perseguir o mínimo denominador comum de entendimento e gosto dos consumidores, também conhecidos por Donas Maria, Seu João, Afegão médio, Zé Mané, Ervilha, Arcoíro e mais uma penca de simpáticos epítetos. É graças a ele que mensura-se o sucesso de uma mensagem, posto que o público alvo é sempre infinitamente maior do que qualquer capacidade de oferta. Em nome da imagem e dos consumidores do futuro, sempre falamos com muito mais pessoas do que a marca é capaz de atender.

Preocupamo-nos tanto com a capacidade de discernimento, que quase sempre renunciamos ao mais civilizado dos instintos: não menosprezar a inteligência das pessoas. Desistimos muitas vezes até de acreditar que quando a mensagem agrada as antas, ela pode agradar menos a antas mais espertas. Essa é a lógica perversa da regra.

No contra-fluxo dessa máxima lei, e até por justa reação, outro reflexo nos mantém desatolados: a busca por uma  propaganda apreciada por nossos pares, que, por peneira, são antas mais treinadas. E nesse caso, busca-se uma espécie de máximo denominador comum de apreciação dos nossos consumidores transformados em jurados.

Mas existe uma outra coisa, que por falta de capacidade de qualificação, chamaremos assim mesmo: coisa. A coisa em questão é quando a propaganda não atinge nem o mínimo nem o máximo, não fala com ninguém a não ser, talvez, meia dúzia de aprovadores devidamente doutrinados por preconceitos ou treinados por belos power-points. É aquela propaganda que, sem bula, é nada para alguns (as antas antas), chata para outros (as antas menos antas) e irritante para nós (as antas espertas).

Esses devem ser os motivos, aliás, que justificam essa quantidade espantosa de veículos especializados em propaganda. Espantosa para o tamanho do mercado, claro.

Só o release salva: a propaganda mínimo denominador comum, mais conhecida como estúpida; a propaganda máximo denominador comum, também chamada de cabeça e a propaganda coisa que não é nada.

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A propaganda dos fominhas e brucutus

Toda agência de propaganda tem atacante fominha, lateral que dribla pra trás, meio de campo perdido e zagueiro brucutu. Para quem assiste de fora, a falta de entrosamento é a alegria dos comentaristas. Mas para quem está em campo, a bola está em jogo e não tem replay.

Como no futebol, o esquema de jogo é quase sempre caudatário do talento de alguns. A vitória é dos craques, a derrota é dos técnicos.

Toda agência de propaganda tem criação, planejamento, atendimento e mídia. Todas, inclusive as modernas, inovadoras, hypadas, desesperadas, desconectadas ou desencanadas.

Como no futebol, na propaganda existem regras do jogo.

A regra do nosso jogo é a seguinte: trabalhamos para clientes que comandam uma grana que devemos investir em veículos de comunicação que escolhemos em função das audiências que eles geram.

Não mudou muita coisa desde tempos imemoriais. Ainda temos a grana dos clientes, ainda trabalhamos com veículos de comunicação e ainda temos que investir neles.

Mas uma coisinha singela está diferente: as audiências não são mais dadas. Elas agora estão voláteis, independentes e incertas. Elas estão hoje em um bilhão de lugares e amanhã estarão em um bilhão de outros lugares. As audiências foram alforriadas.

Novas regras se impõem e novos times também.

A mídia não pode mais ser fominha e encastelar-se atrás dos dados. A criação não pode mais ser brucutu e achar que só Jesus salva. O planejamento não pode mais dar drible pra trás com sua sapiência do consumidor de ontem e o atendimento não pode mais dar dribles para trás da sua cautela.

Com essa audiência liberta, não dá mais para prescindir de esquema de jogo e não dá mais pra fazer gol sozinho.

Mais importante que criar idéias (seja lá o que isso algum dia significou), a gente tem que aprender a criar audiências e para isso, talento e umbigo não bastam.

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