A propaganda é igual porque as agências e os clientes estão muito iguais

As empresas queimam as pestanas para encontrar atributos  de diferenciação que transcendam as características funcionais dos produtos que elas representam. Não basta ser diferente, tem que parecer diferente. Essa singularidade que costumamos chamar de “emocional” é o  que vai mover os consumidores acima da fronteira racional do custo/benefício. Uma produto incapaz de criar esse significado não tem marca, tem apenas denominação.

No entanto, não é a marca que é capaz de envolver, cativar e em casos extremos, apaixonar uma pessoa. É aquilo que ela comunica sobre si própria. Uma marca não é nada além de um símbolo estéril se não lhe dermos voz e significado através da comunicação.

Propaganda serve mais ou menos para isso: dar uma voz singular às marcas para envolver pessoas para além da lógica.

Para dar essa voz deve-se ser, por definição, diferente e envolvente. Assim, é necessário construir um discurso e isso é a função do marketing. É para isso que ele serve: encontrar o que dizer que pareça ao mesmo tempo verdadeiro e com capacidade de percutir favoravelmente nas pessoas que pretende-se converter em consumidores.

Já a propaganda existe para dar forma a esse “o que dizer”, para que essas mesmas pessoas possam sentir-se envolvidas para além da razão.

A forma na comunicação é uma função de “jeitos” de dizer, função do estilo. Estilo por sua vez é o olhar que se tem sobre algo, filtrado e catalisado pela sensibilidade e experiência.

A forma de dizer aquilo que é bom dizer sobre uma marca é singular porque cada pessoa (ou por extensão cada agência) tem ou deveria um olhar diferente do mundo e das pessoas.

Diferenciação na comunicação portanto não são “coisas diferentes para dizer”, são “jeitos diferentes de dizer as mesmas coisas”. E jeitos diferentes só existem se existirem pessoas (ou por extensão publicitários e agências) diferentes.

Infelizmente, a propaganda vem sendo vítima de padrões de ação, referências e “jeitos” paralisados por técnicas de avaliação que pasteurizam os olhares e os estilos.

Os padrões de ação são impostos nos briefings dos clientes (incluindo os bônus dos profissionais de marketing); as referências, nos objetivos enviesados das agências (incluindo as premiações); e as técnicas de avaliação (incluindo as pesquisas) são fruto da insegurança dos profissionais que lidam com as marcas , de ambos os lados.

Isso produz uma propaganda monotonamente igual e portanto assustadoramente ineficiente para aquilo que ela é mais eficiente: singularizar a voz das marcas.

5 thoughts on “A propaganda é igual porque as agências e os clientes estão muito iguais

  1. Olá Alphen, gostei muito do artigo e gostaria de entrevistar você (por email mesmo) para minha coluna Mundo da Propaganda (Revista Seleções). Para que email direciono a pauta? Abraços,

  2. Sempre achei que a publicidade se copiava demais. Lembro de quando entrei na faculdade, essa cópia (que a galera chama de referência) era constante e incentivada, mas acho que hoje diminui.
    Você é contra as referências vindas das próprias propagandas?

  3. A falta de ousadia e o medo dos clientes e agências acabam engessando o processo. As mesmas ações levam aos mesmos resultados, isso é seguro, é confortável, é o que muitos clientes continuam pedindo nos briefings.
    Quando solicitam algo “inovador” é porque precisam justificar os resultados não alcançados.

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