Planejamento: 40%; Criação e Mídia: 10%

Numa recente concorrência de agência, um anunciante estipulou assim os pesos para os trabalhos que seriam apresentados: criação, 10%; mídia, 10%; planejamento, 40%; outros: 5+5+5+5+5+5+5+5% (estrutura, cases, atendimento, etc.).

Essa forma de considerar o trabalho de comunicação é, no mínimo, surpreendente e demonstra uma tendência curiosa.

Ao ler os critérios superficialmente, podemos evidentemente enaltecer o papel da estratégia de comunicação e lamentar a irrelevância atribuída à criação ou à mídia.

No entanto, se é verdade que o papel do planejamento vem ganhando importância em função também de seu desempenho cada vez mais profissional no país, esse tipo de qualificação das áreas denota uma incompreensão patente do movimento com o qual as agências estão comprometidas, a saber, a integração das atribuições e das entregas entre todas as “especialidades”.

Houve um tempo em que a criação era muito mais valorizada, em detrimento do trabalho de planejamento, discriminado ou redundante. O balanço tende a pesar demais, hoje, para o outro lado, e isso, embora seja uma reação que busca o equilíbrio, é excessivo porque reforça um trabalho apartado, desintegrado.

A criação sempre será a parte visível de um trabalho de comunicação, portanto, a mais charmosa nos bons exemplos, ou vulgar nos maus. Por melhor que seja a estratégia, o trabalho que se vende (e aquele que vende também) é aquele que se vê.

Portanto, o critério correto de escolha de uma agência deveria concentrar-se definitivamente na criação. Por criação, no entanto, deveria avaliar-se, dentro dela, o raciocínio. Esse deveria ser o quesito planejamento a ser considerado, e não de forma independente e isolada.

Mas estamos muito longe desse ideal porque, muito antes de conseguirmos alcançar essa apoteose, ainda deveremos conseguir resolver a questão da autoria, da vaidade e das recompensas individuais.

Enquanto isso, planejadores: ao trabalho; e criativos: relaxem.

9 thoughts on “Planejamento: 40%; Criação e Mídia: 10%

  1. Por isso acredito que pode existir um meio termo entre os encargos, um tipo de Planejamento Criativo, e não só Estratégico.

  2. Concordo quando você afirma que a criação sempre será a parte visível de um trabalho de comunicação, porém existe um erro de certos clientes ao escolher uma agência exatamente por isso. Acontece quando o cliente leva em consideração apenas uma área da agência: “A mídia deles é fraca, mas a criação é fodástica” ou “Escolhi tal agência porque o Atendimento é excelente”.
    Acredito que o critério correto de escolha deve ser pelo conhecimento, talento e competência no âmbito geral, independente também de tamanho da agência.
    No mais, parabéns pelos artigos, acompanho sempre que posso.

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