O clube de criação tem piscina? Então por que se chama clube?

Embora o trabalho criativo permaneça o mais exuberante de todos os serviços oferecidos por uma agência de comunicação, embora ele continue sendo a entrega que coloca em contato uma marca com seus consumidores, o paralelismo das diferentes áreas há muito se quebrou.

Até poucos anos atrás, um briefing gerava UM planejamento, UMA mídia que gerava UMA criação. Havia certa equivalência de recursos alocados. Um cliente novo exigia uma estrutura nova em todas as áreas de forma mais ou menos padrão. Assim cresciam as agências: uma fórmula projetava as estruturas.

Mas há tempos que esse raciocínio não responde mais às exigências dos clientes nem responde mais à eficácia de uma estratégia de comunicação.

Antes porque a atividade de marketing se sofisticou a tal ponto que o trabalho de pré-e-pós-entrega de comunicação parece desproporcional ao tamanho da entrega. Parece, mas é a realidade. São muitos testes, muitos ensaios, muitas aprovações, muitas discussões, muitas idas e vindas, muitas apresentações com muitas pessoas, muitas mudanças de briefings, muitos muitos rodeios que nem sempre levariam a muita entrega, ou criação. E não cabe aqui questionar, mas constatar.

Mas, mais importante do que isso, a entrega ou criação também não se limita a um certo formato outrora pasteurizado. Não existem mais poucos e eficientíssimos pontos de contato com os consumidores, mas uma miríade deles. Isso exige, portanto, uma cultura multidisciplinar daqueles que fazem essa entrega, os criativos. E multidisciplinariedade não significa que nego só tem que conhecer rap africano, literatura tcheca ou moda islandesa, além da última seleção do anuário do clube de criação.

Significa que o criativo deve sair de sua crisálida protegida e entender de mídia e quais as mais adequadas e rentáveis, para o cliente e para a agência. Ou que ele tem que se interessar pelo que o consumidor pensa, sente e expressa, e para além das câmaras do gás de coxinha. Por exemplo.

A mesma multidisciplinariedade também tem que descer a ladeira do prestígio criativo e o janota do atendimento, o esquisito do planejamento e o nerd do mídia também têm que curtir rap africano, literatura tcheca e moda islandesa e cessar de desprezar a última seleção do clube de criação.

E, assim, não haveria mais criativo na criação, mas criativo em todo lugar. Não haveria entrega só na criação, mas entrega em todo lugar.

E não haveria sequer clube de criação nenhum, que, como o nome indica, é clube, portanto subentende um apartheid criativo, proeminente e pretensioso.

8 thoughts on “O clube de criação tem piscina? Então por que se chama clube?

  1. Falando em apartheid criativo; um jovem atendimento poderia ser condencorado com um prêmio de planejamento?

  2. E eu que pensei que isso era um paradigma que já havia se quebrado.
    Quem tem a carteirinha pra entrar no clube realmente são os ditos da área de criação, mas há tempos nao existe mais limite para quem sao os frequentadores.

    Acredito que o criativo que SÓ vive de criação será extinto, da mesma forma que aquele que não é da criação e nao é criativo.

    Ta na cara: tão simples e conveniente quanto nadar na piscina do vizinho.

  3. @GFortes tem uma frase que representa muito bem o que vc falou neste post e demonstra que isso já vem sendo feito: “na agência não temos departamento de criação, é como um escritório de advocacia ter um departamento jurídico”

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