O Brasil vive numa ilha de relativa harmonia e passa ao largo das grandes crises que o mercado publicitário enfrentou, no primeiro mundo.

O modelo de negócio foi tão questionado e colocado em cheque que, muito antes da atenção do consumidor se esfacelar numa constelação de veículos, ele acabou se reequilibrando apesar de não resultar em visível incremento qualitativo na missão primeira da propaganda – a saber, ser um instrumento de venda. O resultado mais evidente foi uma certa perda de prestígio da atividade publicitária e um consequente nivelamento por baixo das receitas e dos salários.

Quando as fórmulas tradicionais para atrair e seduzir os consumidores foram revisitadas com as plataformas digitais – mais numerosas, férteis e mensuráveis – os modelos clássicos de negócio faliram e o segmento foi obrigado a se “especializar”. Receita compartilhada entre muitos agentes trabalhando para um único cliente levaram a compensações salariais achatadas, que levam à menor capacidade de atrair talentos, o que leva à piora qualitativa, que leva pro buraco.

Graças a muita coisa – maturidade, estabilidade, configuração e concentração na mídia, qualidade, técnica e talento – o mercado brasileiro singra outros mares de relativa paz, apesar da dor de cotovelo dos franco-atiradores que insistem em rebelar-se contra os modelos de remuneração.

Mas, quando se encaram as novas mídias, ainda prevalece um pensamento apartado, pouco integrado do modelo de negócio. Os argumentos da especificidade desses meios conduzem a novas maneiras de avaliar retornos para o cliente que levam a fórmulas de receita diferenciadas, que levam a novas maneiras de remunerar talentos, o que leva a rediscutir tudo de novo, inclusive o que está indo bem.

A propaganda em meios tradicionais tem exatamente a mesma função da propaganda em meios não tradicionais. Sem tirar nem pôr, seus objetivos são rigorosamente iguais, mesmo que as nomenclaturas sejam diferentes. É a regra do quanto: quantas pessoas a propaganda impacta, atrai e seduz. Simples assim.

É totalmente lógico que sua remuneração seja fator, portanto, dessa capacidade de impactar, atrair e cativar audiências. Na mídia nova e na velha.

Se o objetivo é o mesmo, se o cliente é o mesmo e se o consumidor é o mesmo, então por que discutir um modelo bem-sucedido à luz de um modelo que engatinha?

Enquanto o modelo de negócio das agências não integrar todas as mídias numa mesma lógica de receita, as mídias marginais permanecerão marginais. As mídias deficitárias permanecerão deficitárias.

Sem falar no contágio.