Se você acha a propaganda na Internet excitante, não leia

Já se vai mais de uma década e os formatos publicitários na Internet continuam tristemente sem capacidade de transcender. Parece que os caras que criam esses formatos continuam concentrados demais na capacidade de atingir as pessoas certas e mensurar os resultados. Mas isso é apenas uma parte – importante mas não suficiente – da equação fundamental da comunicação publicitária.

Os portais iam revolucionar a mídia da Internet, depois foram as buscas, os comunicadores instantâneos, as plataformas colaborativas, as redes sociais, mas tudo continua muito pouco excitante. No fundo, no fundo, parece que continuamos criando banners. E mesmo que eles estejam mais performáticos, mais precisos, mais ágeis e, às vezes, um pouco mais sexies; mesmo que eles estejam maiores, mais interativos, menos intrusivos, ainda estão muito longe de conseguir o nível de envolvimento emocional que um reles comercial de 30 segundos é capaz de proporcionar.

Parece que a Internet ainda é comandada por uma multidão de nerds, suprainteligentes, megarratos comerciais, mas com uma espécie de atrofia afetiva.

Você já chorou com um banner, já gargalhou com um link patrocinado, já teve palpitações com um pac-man ou já teve pânico consumista com alguma mensagem comercial na Internet?

Duas hipóteses se desenham portanto.

A primeira é que é assim que caminha a humanidade. Que a propaganda tende a perder qualquer atratividade emocional e que os consumidores só se sentem engajados com mensagens racionais, embora muito assertivas. Se assim for, a propaganda será robotizada em poucos anos.

A segunda é que os veículos na Internet ainda vão ter de descobrir um jeito de criar formatos tão bons quanto um comercial de 30 segundos. E, para que eles sejam tão formidáveis quanto podem ser na velha-caduca mídia tradicional, a interrupção comercial parece ser o único caminho. Não é possível emocionar uma pessoa se sua concentração estiver dispersa. Não é possível emocionar num piscar de olhos. Tem que dar tempo e tempo concentrado para emocionar alguém. Tempo e tempo interrompido.

Enquanto nenhuma das hipóteses for conclusiva, a gente se satisfaz criando artifícios que dependam da boa vontade do consumidor: que ele queira clicar, que ele queira brincar, que ele queira postar, difundir, interagir.

Pena que todo consumidor seja mau caráter, espírito de porco, promíscuo e mal-humorado. Principalmente quando está na Internet.

24 thoughts on “Se você acha a propaganda na Internet excitante, não leia

  1. E se a primeira opção for a verdadeira? Talvez o que ainda não tenhamos nos dado conta é de que a Propaganda está, de fato, se tornando menos relevante. Independente do meio no qual venha a ser empregada. E, quem sabe, o consumidor não esteja buscando emoções de outras formas de comunicação.

  2. Os virais são capazes de emocionar tanto quanto um comercial de 30.
    A ação de Ariel no Facebook prende a sua atenção…

    Existe muito coisa ruim sim, Fernand. Mas acho que o cenário está mudando.

    1. Virais geralmente são filmes de 30 segundos ou mais e precisam da boa vontade do consumidor, esse ser abjeto. As ações de marcas nas redes sociais, idem.

      1. Mas os comerciais de 30 sg hoje, pelo menos para uma parcela, nao podem ser ignorados e dai tb dependerem da vontade do consumidor? Aquele papo de midia fragmentada, luta por atencao, alcance e envolvimento nao e’ valido para qualquer formato e canal?

        Ontem eu dediquei 2 minutos do meu tempo para assistir um video no Youtube, que no final era um ad da HBO: http://www.youtube.com/watch?v=ZtMm0swu5i8

        Assisiti porque foi recomendado por um amigo pelo twitter. me segurou e me fez repassar para outros amigos por causa do conteudo. Se pensarmos que apenas um comercial de 30s, ou video, possui a complexidade cognitiva necessaria para gerar um envolvimento emocional, a midia impressa, DM e outros canais de comunicacao estao perdidos.

        Meu ponto de vista e’ que a Internet pode ser mais emocionante do que um comercial de 30s pelo simples fato dela nao ser regida pelo tempo (slot de 30-60s) e incluir outras funcionalidades. A “plataforma” permite a complexidade do video, a interacao com o conteudo se necessario, compartilhamento com outras pessoas e ser assincrono (assisto quando quero). As possibilidades sao maiores, usa-las de forma efetiva (envolvimento e passar a mensagem) e’ que sao elas.

        1. Vc tá certo, Hiro. Mas ainda fico perplexo, principalmente quando vejo os tipos de formatos que os veículos (de Internet) oferecem. Minha crítica era muito mais dirigida a eles, eveidentemente.

          1. O problema com display advertising e’ de adptar um meio antigo a um novo. Comprar espaco em um meio/publicacao para captar atencao . Nao funciona na Internet onde o espaco e’ teoricamente ilimitado e naturalmente nao disruptivo. Com banner blindness e a media do CTR caindo a cada dia, nao e’ a toa que quem pega a fatia maior do budget e’ SEO e SEM, e agora, a tao badalada Social Media.

            Porem, como voce disse, banners ainda sao um meio mensuravel e facil de ser digerido pelo diretor de marketing, exatamente por ser um espelho da midia “tradicional”. No final do dia o que ele quer saber sao dos numeros (alcance, frequencia, ctr…) para poder mostrar ao VP e justificar a verba.

          2. Esqueci de finalizar… E paradoxalmente mesmo sendo o produto/veiculo publicitario mais antigo da Intenet, ele nao evolui.

          3. Mas é aí que está Fernand: o problema é a insistência no modelo de interrupção. Ninguém quer se relacionar com uma marca que entra no meio da conversa, sem saber do que você está falando e desembesta a falar sobre o que interessa pra ela.

            Ninguém não vai… tem campanha que atinge 1,5% de clickthrough.

          4. Ninguém quer, mas talvez a gente não devesse perguntar se alguém quer ou não.

  3. E os filmes de 30 segundos não precisam da boa vontade do consumidor?

    A emoção não vem, necessariamente, do formato. A questão é que um especialista no formato tem muito mais possibilidades de conseguir fazer algo genial, por treinamento.

    #euri com oldspice, na net ou na tv. Ou me assustei com o Hotel 626 da Doritos, que não poderia ser exibido na TV da mesma maneira.

    Mas concordo: medir likes, SEO ou quantidade de followers são truques de agência para tentar descobrir o que será o novo Ibope na rede, e nem sempre são úteis.

    1. Para mim a unica metrica que o cliente quer saber no final e’: quanto isso me deu a mais de lucro. O KPI e’ Dindin no bolso.

  4. Pode crer!! Eu sempre me emocionei muito assistindo Shoptime e acho que não tem nada que presta no YouTube. Também nunca falei umas baixarias com uma mulher no MSN… pq essa coisa de interatividade me dá asco.

    Bola muito fora essa, Fernand.

  5. Olha só, tive uma boa vontade incomensurável e cliquei no banner ao lado. Não me emocionei (será q não?) mas achei um candidato bacana. Coisa rara atualmente.
    No mais, banner é um mal necessário. Uma ilusão de dever cumprido. Feito cliente q pede pra aumentar o tamanho do logo no anúncio.

  6. Acho tão limitante pensar que internet se resume a banners e links patrocinados. Aliás, acho mais limitante ainda ter esse tipo de discussão onde tentam confrontar os meios que na verdade foram feitos para uma coisa só: COMUNICAR.

    O centro das discussões deveria ser como achar a solução para o cliente. Como isso será feito é uma segunda etapa, e que com certeza depende muito das necessidades do cliente.

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