Pesquisa é olho na nuca

Existe um nítido conflito que estabelece uma fronteira entre duas abordagens da visão do que é propaganda.

Em resumo, esse embate baseia-se na resposta à pergunta: “com quem devemos estabelecer contato?” Por um lado podemos preocupar-nos com o consumidor como ele foi. Por outro, com o consumidor como ele será.

As duas abordagens subentendem diferentes posturas e expectativas, diferentes métodos e produtos de comunicação.

Para fins analíticos, é importante não cair na simplificação preguiçosa do “dá para conciliar”. Claro que dá, sempre dá para estabelecer uma média ou uma conjunção, mas, quando queremos definir uma visão, esse tipo de arranjo soa falso.

A abordagem do “olho na nuca” significa que devemos entender como é, o que pensa, como age, como reage, como se emociona o consumidor que queremos sensibilizar. Para isso devemos cercar-nos de informações precisas e abrangentes. Também analisamos onde, em que meio o consumidor pode ser encontrado e tocado. Todas as pesquisas de mídia são olho na nuca por exemplo, e a grande maioria das exploratórias, também. Quando falamos do target, não estamos evidentemente nos referindo apenas àquele atual, mas também àquele que queremos abarcar. Nessa visão, a propaganda crê na ciência e no determinismo. “Ele é assim e para esse assim devemos comunicar”.

Já a abordagem do “olho na testa” significa que entendemos que as pessoas não estão tão predefinidas quanto nos faz crer a ciência. Cremos que as pessoas não se conhecem tanto assim quando nos dizem quem são, cremos que elas mentem também, se projetam e se inventam. As pesquisas não são muito úteis nesse caso porque as pessoas mudam a partir de estímulos imprevisíveis. Com o olho na testa, só podemos contar com a sensibilidade, a intuição e a fé. E só é muito. A propaganda que investe na sua capacidade de transformação das pessoas é aquela que acredita que o risco é o motor do possível. “Ele é assim mas vamos mudar esse assim”.

A propaganda é técnica quando o olho está na nuca. A propaganda é arte quando o olho está na testa.

6 thoughts on “Pesquisa é olho na nuca

  1. “A propaganda que investe na sua capacidade de transformação das pessoas é aquela que acredita que o risco é o motor do possível.”

    Cada vez mais fã do blog. Excelente o texto.

    A capacidade transformadora não está apenas na propaganda, mas no ser humano. Capacidade de transformar e ser transformado. Basta o estímulo certo.

  2. Em linhas gerais, concordo (grande coisa, né? rs) com quase tudo que vc diz. Com essa coluna de hoje também. O que mais os clientes têm dificuldade de entender e aprovar é nosso olho na testa, posto que depende de sensibilidade e, portanto, subjetividade. Ou seja, é impossível de controlar por uma equação racional, justificável em Power Point. Mas questiono o quanto a publicidade pode e “deve” tentar transformar as pessoas, no que se refere à possibilidade mesmo, à capacidade propriamente dita, e em relação à sua função. Acredito que “ele é assim e vamos mudar esse assim” pode existir, existe e é desejável, mas tem limites – e precisa tê-los – tanto do ponto de vista psicológio/sociológico quanto do ponto de vista ético.

Leave a Reply to marlenitahuerta Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Connect with Facebook