A receita publicitária da Internet é uma peneira para as agências

Dizem que 10% de todo o dinheiro investido em propaganda é na Internet (e subindo). Dizem também que desse dinheiro não pinga grande coisa nas agências. Também pudera.

Se acreditarmos que a utilidade final do trabalho de uma agência é decorrente de sua capacidade que um conteúdo publicitário tem de impactar, convencer ou engajar consumidores, faz algum sentido acreditar que esse valor é fator tanto do conteúdo quanto do veículo no qual ele será inserido. No entanto, duas lógicas justificam o cálculo de remuneração de uma agência como mais dependente da mídia do que da criação do conteúdo.

A primeira é óbvia. Como em qualquer trabalho intelectual, é impossível estabelecer uma correlação matemática entre qualidade de um conteúdo e quantidade de horas/pessoas que trabalharam nele. Logo, é impossível precificar, com alguma racionalidade, a remuneração de uma agência.

Por outro lado, um conteúdo mal veiculado, por melhor que seja, não tem valor. Um conteúdo bem veiculado, por pior que seja, tem valor. E o melhor conteúdo bem veiculado tem muito valor.

Existem formas, já clássicas, de gerar receitas atrelando-se a remuneração ao sucesso. No entanto, além desse controle ser difuso, ele não é exclusivamente dependente do produto final da agência. Remuneração por resultado pode ser muito bom ou péssimo para a agência, independentemente da qualidade do conteúdo publicitário que ela criou.

Como agências precisam ganhar dinheiro para existir, parece fazer algum sentido que esse dinheiro seja oriundo de um cálculo feito sobre “a mídia” veiculada. Além da correlação de dependência ser mais clara e lógica, é mais transparente e mais fácil de calcular e justificar.

Só que na Internet tem cliente que compra direto dos veículos e tem veículo que vende direto para o cliente. Só que na Internet tem empresas que compram mídia sem cliente e depois vendem picado para aqueles que aparecerem. Só que na Internet tem agência que acha que a Internet é um bicho diferente e de tão diferente não sabe como cobrar. Só que na Internet tem cliente que acha que a Internet é um paraíso esquisito em que tudo pode e tudo pode de graça.

A crise nos jornais não é culpa da Internet, é culpa de quem achou que na Internet tudo era diferente. Conteúdo de graça igual a receita pelo ralo.

E vem crise por aí, também nas agências, porque toleram veículo bom de drible, agência boa de moita e cliente bom de papo.

6 thoughts on “A receita publicitária da Internet é uma peneira para as agências

  1. Internet: diferente, mas tudo igual. Remuneração por resultados: vale desde que o cliente não avacalhe a sua ideia (e sempre para acrescentar a um fixo, pago só para fazer). Remuneração pela qualidade do conteúdo: se você for capaz de fazer alguma coisa que ninguém faz, que o cliente e/ou consumidor ache genial (não no pré-teste, mas no mercado), o próximo job pode ser mais caro. Senão, basta um preço digno.

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