O que veio primeiro, o ovo ou a galinha, o bolo ou o recheio, as redes sociais ou o interesse das marcas por novas formas de comunicar-se com seus consumidores?

Na grande maioria das vezes, a tendência é mais excitante que o objetivo. Mas ela só é tendência quando tem algum objetivo por detrás. Senão, não passa de um surto aleatório, por certo divertido, mas gratuito.

Pois redes sociais foram criadas para conectar pessoas, ou grupos de pessoas. Essas conexões existem para atender nossa inata necessidade, tão atravancada nos dias de hoje, de viver em sociedade. Nossa necessidade de sobreviver na selva do drama humano, de se segurar uns aos outros, de se atribuir relevância existencial mesmo que fugaz, de se espelhar, de se dar gozo, de se consolar no próximo.

A gente quer falar, fofocar, trocar, aprender. A gente quer tocar ainda que virtualmente, amolengar, aconchegar, xamegar, afagar, e nheque nheque no final.

Inserir-se publicitariamente nessa barafunda de desejos e pulsões, é um tremendo desafio.

É por isso que as iniciativas dão tanto trabalho, são tão efêmeras e oportunistas.

E daí? Daí que não tem nada de realmente novo. A propaganda é intrometida por definição.

O erro clássico consiste em nutrir a quimera de achar que nas redes sociais, as marcas podem, mais naturalmente, integrar-se, fazer parte, ser ator antes de agente. Não podem porque são e sempre serão, qualquer que seja a plataforma de comunicação de agora ou daqui a pouco, intrusas.

Nosso trabalho consiste tão somente em tornar o penetra que produzimos, mais agradável, interessante e divertido. Mas penetra é e penetra será, sempre.