Monthly Archives: March 2011

Esses vídeos-muleta para animar uma apresentação

A moda pegou, mas pegou mesmo. Virou uma mania (e lugar-comum) da nação de planejadores e criadores: colocar a viseira e sentar na cadeira de diretor para produzir minidocumentários ou videozinhos para apresentar suas ideias.

Não tem derrapada, gaguejo nem cacoete; tudo é lindo, rápido, sintético e, principalmente, não suscita interrupção.

É a grande evolução dos power-points com pessoas pulando e jovens sorrindo, que substituíram aqueles com imagens-conceito de lâmpadas, escadarias e tiro ao alvo.

Como se subitamente todo o mundo fosse acometido de mudez envergonhada. Faz-se uma pequena introdução e lá vem o play com uma música animada, imagens lindas, textos de impacto e outras referências chupadas no parnaso descolado.

O improviso, o senso de oportunidade, a condução diligente a partir da observação, a body language e a sedução foram enlatados e trocados por imagens roubadas.

Em breve, tudo será feito por videoconferência com atores construídos em 3D.

Em breve, a saudade da vida real vai ser compensada por algum reality armado e vulgar a que assistiremos de cueca velha em casa.

Mas não há nada mais convincente que o não dito, mais sedutor que o deslize, mais poderoso que o subliminar que só a presença física, de carne, osso, voz e olhar pode produzir.

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Internet para conectar?

A Internet foi imaginada, criada e comeu tutano com base em princípios de nobre cunho: acesso democrático à expressão, à comunicação e ao conhecimento por um lado e simplificação, aceleração e abrangência de intercâmbios de toda natureza por outro.

Diante da explosão do uso das redes sociais – 90% da população de internautas afirma ser para lá que se dirigem preferencialmente – muitos gostariam de ver nesses ambientes o futuro concentrador de todas as atividades e interações da Internet do “futuro” (entre aspas). Seria nessas plataformas concentradoras que as pessoas se relacionariam, expressariam, transacionariam, se informariam etc., quase que exclusivamente. E, com muita sede, os agentes (Facebook, Google-Orkut etc.) se mobilizam para diversificar ou colonizar territórios que não lhes eram fundadores.

Mas se analisar com alguma sutileza o comportamento e as pulsões por trás do uso das redes sociais, em seus usuários, parece haver algo que contraria a própria gênese da Internet: sua autocentralidade. As redes valorizam, facilitam e enaltecem a individualidade muito antes da sociabilidade. Basta fazer um exame, sem hipocrisia, de sua própria convivência nas redes sociais: eu primeiro, os outros depois. Faz sentido, é humano, genuíno e não há nada de artificial nesse comportamento. O espelho sempre foi e será o iniciador do despertar para o mundo.

Qual é a contradição, portanto, se a contradição existe? A Internet foi criada antes para conectar. As redes sociais inserem-se como uma luva nesse princípio – e por isso florescem – mas desviam-se rapidamente para o culto da autoimagem, autoexpressão, autossexuação.

Por isso, parece haver um desarranjo quando se arvoram nas grandes redes a ambição de dominação e a concentração das atividades online. Imperceptível mas crescentemente, não parece ter lógica vislumbrar um futuro desses, contrariando todas as tendências numéricas.

Mais parece uma espécie de marketing monopolista do que uma realidade inescapável.

O que torna a Internet forte é que nenhum interesse parece ter prevalência sobre nenhum outro, e mesmo que algum tipo de monopólio se fundamente, em curto espaço de tempo a autogestão orgânica da rede trata de rebaixar sua influência. Ainda bem.

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Andando do lado ensolarado da rua

A propaganda tem uma monstruosa culpa nesse mundo atolado na sucata em que vivemos. E se há culpa na impulsividade das pessoas, no desmoronamento de valores, na aceleração da vida e do progresso, sabemos enroscar ainda mais a equação, jogando gasolina na fogueira, criando estímulos e pânicos irresistíveis, através de nossas mensagens publicitárias.

Mas também podemos enxergar o mercado com esperança.

Podemos e devemos abstrair-nos da mentalidade exploratória e selvagem com o cinismo típico que nos acomete quando defendemos a propaganda (“é a vaselina do sistema”) ou transferimos responsabilidades (“sou pago para fazer isso, a culpa é do sistema”).

Rumamos sem trégua para um futuro em que as ideologias estarão a serviço da intransigência defensiva, fundamentalistas e violentas. Não há mais “humanismo” nas grandes ideologias, apenas defesa de território, medrosa e raivosa. O sentido que as orientações de outrora nos davam perdeu seu humanismo. E, com esse vácuo moral, vemo-nos nus, indefesos, cheios de incertezas. Não tem mais nenhum dogma a nos consolar.

Além disso, o mundo acelera muito mais rápido do que nossa capacidade de absorvê-lo. As revoluções tecnológicas, indispensáveis para se sobreviver na sociedade em permanente transformação, nos excitam mas sufocam.

Tudo muda tão rápido que não sabemos mais onde nos prender, como fazer escolhas, em que consultar-nos e confortar-nos.

É aqui que as marcas têm algum papel e responsabilidade, assim como a propaganda. Elas significam – ou podem significar – novos referenciais para as pessoas, e de valores também.

Não estamos tão longe assim, por incrível que pareça, dessa tomada de consciência. Qualquer marca digna, minimamente comprometida e ética, preocupa-se sempre e a todo instante com os valores dos seus consumidores, mais do que com suas qualidades. Quanto mais avançada é uma imagem, mais ela deixa de lado suas propriedades para concentrar-se nos seus potenciais clientes, nem que seja para inspirar a inovação. Quanto mais eficiente é uma comunicação de marca, mais ela se foca na ponta que interessa – o consumidor – e menos na descrição exaustiva ou mentirosa de seus benefícios. Ainda – e até no Brasil, fronteira ainda virgem de responsabilidade – as marcas representam empresas que por sua vez têm papéis sociais e ambientais que estão na mira de muitos consumidores.

O mundo da abundância em que germinou o consumismo materialista e imediatista sempre foi uma presunção, um discurso falacioso. Mas essa ilusão já quebrou seu encanto. Sabemos que iremos afundar na merda que produzimos já, já, isso sim. E o mau cheio da propaganda atributo-benefício já fede há algum tempo.

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Planejamento guard rail ou off-road?

Primeiro ato: elabora-se um raciocínio encadeado e sem arestas, sustentado por convicções intuitivas e informações contundentes, que resulta em um caminho que parece criativo o suficiente e convincente o bastante para responder a um problema de comunicação cascudo. O planejador esbalda-se.

Segundo ato: explica-se, com minúcias deliciosas, uma história apaixonante, floreada por incontáveis desdobramentos. Com o olhar do evangelizador cheio de compaixão e segurança, recebe-se a aprovação unânime do posicionamento, com humildade. O planejador goza.

Terceiro ato: ouve-se, com a contrição do dever cumprido, uma campanha que parte de uma ideia catada, sabe-se lá em que sórdido meandro autista, desgarrada da augusta inspiração planejada, vulgar, baixa, simplória, genial. O planejador chora.

Quarto ato: recupera-se o brio ferido, lucubram-se argumentações reversas e, estoicamente, ao calar da madrugada, cotovelos inchados e orgulho escapando pelo dedão do pé, põe-se a aparição brilhante no altar. O planejador conforma-se.

Finale: o cliente regozija-se.

Post-scriptum: a campanha vai ao ar por falta de tempo ou para o lixo por excesso.

Post-scriptum 2: sucesso ou volta à página em branco.

Acontece cada vez mais.

Em um universo de mídias mais fragmentadas, acidentais ou sempre novas, com consumidores mais conscientes, menos escravos de seus hábitos e que borboleteiam ao sabor do impulso fugaz, já não se tem mais certeza da construção de marca dogmática: o planejamento está em crise existencial.

Como defender a coerência do discurso de comunicação, construído no tempo e no espaço, paulatino, faseado, “planejado”, se não se tem nem recursos nem ferramental para valer-se da frequência, pedra de toque da comunicação de massa? Se o convencimento pela repetição já não percute com tanta eficiência?

É tão evidente decodificar uma campanha de publicidade que ainda se vale dos cabrestos das metodologias clássicas do planejamento que chega a ser melancólico. Falsidades de fotonovela.

Qual seria, então, nosso papel, se não podemos mais ser guardiões da ortodoxia, se a voga glamorosa do “branding” não passa de um sobressalto defensivo?

Nas nem tão novas mídias, na internet, é em um clique de sorte que se alcança a fama. É seguindo um percurso quase acidental que se cerca o consumidor. É com impacto que se mobiliza a audiência.

Nosso novo exercício é uma espécie de caça ao inesperado, no contrapé das expectativas do cliente e do consumidor. É buscar uma heterodoxia criativa e libertadora. É garimpar aquilo que ninguém espera que aquela marca, categoria ou agência possa fazer. Não devemos renunciar, no entanto, a nenhuma das ferramentas que já conhecemos — às pesquisas — mesmo que com roupagens aparentemente empoeiradas. É lá, no campo e na vida, que iremos garimpar o contrafluxo. Se ainda iremos indagar o gosto e as preferências, é para desacomodá-los e reacomodá-los em caminhos perturbadores. Nossos briefings serão desconfortáveis, mas comprovadamente desconfortáveis. Quem sabe assim libertemo-nos também das nossas bíblias ilustradas, ingênuas e superlativas, quiçá mentirosas.

A virtude da comunicação de massa é hoje seu maior vício.

É pelo fato de o consumidor, consciente ou inconscientemente, ter cansado das setinhas de peregrino que colocávamos em seu caminho, que perdemos sua atenção. A propaganda não é mais uma estrada demarcada, e o planejador deve esforçar-se off-road ou morrer guard rail.

Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem de 28/03/2011

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O triunfo da criatividade é a mídia de massa

Um grupo de cem arqueiros certeiros é menos mortífero  do que uma chuva de flechas.

Um exercício simples pode trazer muitos incômodos quando auscultamos as fan pages ou comunidades de algumas marcas nas redes sociais. Caem por terra muitos preconceitos e essa simples observação contradiz as mais acuradas das pesquisas. Quando inventarem uma ferramenta capaz de desenhar o retrato-falado médio de uma comunidade dessas vai ter muita gente vendo sua marca, outrora orientada para um determinado público, revisando sua estratégia radicalmente.

A propaganda, que coteja a ciência, e que a cada dia procura ser mais cirúrgica no alcance de seus alvos, muitas vezes renega ou subestima sua maior virtude: a capacidade que tem de seduzir para além da previsibilidade dos objetivos.

A propaganda só alcança seu máximo poder de fogo quando emociona, engaja e compromete o mais insuspeito dos targets: a diet-freak a tomar cerveja, o gordinho a correr, a perua a comprar na fast-fashion, o classe média a se endividar por um carrão.

Uma marca de luxo não faz propaganda para vender suas preciosidades para quem pode mas para quem não pode, uma marca popular não faz propaganda para vender suas bugigangas para quem não tem opção senão recorrer a elas, mas para dar-lhes prestígio e seduzir o outro lado da cerca. Pensar que trabalhamos para lembrar que existimos é ter em baixa conta a arma que manejamos.

Se o óbvio transpira nessas afirmações, ele está ausente em muitas estratégias nas chamadas novas mídias. Lá, vendem-nos o estado da arte da precisão e mensuração. E mais parece um disfarce para acobertar outras deficiências, como a falta de padrão, o baixo impacto, a pulverização, os formatos exíguos.

Claro que podemos ainda alardear os serviços prestados à cauda longa, que não pode se dar ao luxo de desperdiçar cartucho na esperança de fisgar prospects insuspeitos, mas quando estamos falando de grandes estratégias, dar tiros excessivamente precisos é a desculpa para a má propaganda ou justificativa para a falta de ousadia.

Quando a estratégia de mídia é nebulosamente calculada, em qualquer mídia, inclusive as novas, ela resgata a criação e dá-lhe espaço para transbordar de sedução. Fazer propaganda do Corinthians para o corintiano é bico, agora que tal fazer propaganda do Corinthians para vender uma marca para um palmeirense? Esse é um desafio para o qual não há técnica, não há ciência, não há TGI ou Analytics capaz de solucionar.

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A libertinagem de opinião das redes sociais

De uma coisa ninguém fala, mas a explosão da popularidade das redes sociais, por trás de todos os superlativos positivos, secreta um efeito pernicioso: a intolerância. O que antes acontecia nos cochichos de salão e nos covis das colunas dos jornais é mais fértil nas redes sociais e germina e dissemina-se com a velocidade das más notícias.

Numa rede social, e principalmente na mais ácida de todas, o Twitter, deslizes éticos são desculpáveis pela falácia do espaço curto e grosso das mensagens. Bizarra  ironia usar o argumento de que em 140 caracteres não há espaço para perder-se em comprovações e argumentos, logo na Internet, em que a relação espaço x preço é tão favorável à verborragia, ao tempo e ao aprofundamento (muito diferente de outros veículos em que cada segundo ou linha é disputado e custa caro).

Educação, bons modos e correção ortográfica são detalhes. Nas redes, o poder de síntese não é qualidade, mas álibi de vulgaridade ou ignorância.

Propósitos racistas ou simplesmente imbecis também são tolerados como se toda afirmação digital acontecesse em um manicômio ou num tribunal nazista, desta vez, em nome de uma presumida liberdade de opinião.

A moralidade das redes também é relativizada já que, no faroeste da Internet, manda quem tem mais seguidores, amigos, portanto, poder de influência. Então, aqui, ninguém tem freio e deita e rola porque sabe que todo controle é vago, difícil e sem consequência. É serra pelada: cada um por si e Santo Mark Zuckerberg por todos nós.

Assim, qualquer infâmia repercute. Basta uivar uma merda que a alcateia faminta se encarrega de defecar nos trend topics. Uma espécie de fascismo com pele de cordeiro.

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A invasão das agências bárbaras

Desembarcaram com arrogância disfarçada de compreensão. “Nascer pequeno e morrer grande é chegar a ser homem. Por isso, deu Deus tão pouca terra para o nascimento e tantas para a sepultura. Para nascer pouca terra, para morrer toda a terra”, disse o padre Antônio Vieira. Lá naqueles idos, Portugal era uma migalha em crise espremida. Quando inventaram o Brasil, a pequena metrópole tornara-se a maior potência.

Na história oculta, os índios viram aportar barbudos fedidos de escorbuto e famintos, com uma só bandeira a empunhar, o saque, e um só álibi – a fingida fé. Deixaram estar e somos todos, hoje, índios fortes que olham, com complacência, o  penico com que acorrem de toda parte a nos pedir.

Inauguram-se, a cada dia, novas iniciativas de todas as bandas, no Brasil mais bola da vez do que nunca. Saúdam nossa simpatia, nossa inteligência, nossa criatividade. Em troca, dão-nos um charme – roto – e uma experiência de sucesso – no Camboja e no Quênia.

Muitas agências novas aportam, esfomeadas, na propaganda também. A toda hora chegam, e todas iguais, dão espelhos e contas aos nativos que nem mais se embasbacam com o pedigree e as filosofias criativas.

Logo percebem que os índios já não são tão puros, e que somos caros. Dão-se conta, também, de que o que nos contam de suas proezas ultramar dá-nos a impressão de guia turístico para marinheiro de primeira viagem. Fazem safáris nas favelas e até suam a camisa em algum maracatu autêntico, mas sabem que a única coisa que realmente nos interessa é que invistam suas economias e piquem a mula pra Argentina.

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De longe, as mudanças são um soluço

Não é fácil entender como a onda do tsunami que devastou o nordeste do Japão andava a 700 km por hora.

Deve ter uma explicação que jamais serei capaz de entender.

Mas, quando nos afastamos do nosso mundo de todos os dias, somos capazes de refletir sobre e relativizar o tema central do mundo contemporâneo: Virilio diz que tudo é tão veloz que um dia chegaremos ao limite intangível, inobservável, da luz, e que nesse dia o futuro não mais existirá.

Aqui de baixo, contrariamente à onda do Japão, quanto mais perto estamos, mais rápido chega. As mudanças que vislumbramos e profetizamos com urgência não passam de um saltitar débil, aos olhos da águia que sobrevoa tudo.

Vemos a fragmentação exponencial das mídias e a desatenção extremada do consumidor como iminentes. Parece que a água bate na nossa bunda todos os dias, a cada nova manchete alardeada no quinquilhão dos soit-disant blogs de tendências de comunicação. É só alguém ter uma ideia aproximadamente brilhante e incertamente bem-sucedida que lá vem aquela culpa “Não lhe disse? Não lhe disse?”, ou aquela cobrança “Alguém já fez! Alguém já fez!”.

Mas o distanciamento analítico mora ao lado. Não é preciso ser nenhuma águia solitária para assistir a como tudo é moroso: é só sentar a bunda na poltrona, de cueca, com os neurônios em coma, e assistir às nossas mídias, novas e velhas.

Sobre o que conversam aqueles jovens sorridentes, sentados no banco de uma praça do Chiado em Lisboa, numa segunda-feira à tarde? O mesmo que tantos jovens da geração-Y que nos aporrinham com seus comportamentos superantenados, mega-aflitos, ultradispersos: merda, graças a Deus.

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A incontinência da crítica na Internet

A crítica, assim como o riso, é própria do ser humano.

A crítica faz andar pra frente, e o riso, uma espécie de  antídoto, dá trégua à caminhada. A crítica dá rugas, o riso é anti-age. E, quando a crítica consegue divertir, é como um porre sem ressaca.

E, apesar do lugar comum (“criticar é fácil, difícil é fazer”), a crítica está na origem de qualquer fazer minimamente criativo. A energia inovadora nasce da crítica (ou autocrítica). É quando não concordamos, não gostamos ou não nos basta que surge mais inspiração. Referenciamo-nos, cercamo-nos de outras autorias e, consciente ou inconscientemente, criticamos para criar. Negamos, destruímos, relativizamos, para construir.

E a crítica alheia, maldosa ou condescendente, vulgar ou educada, do nosso próprio trabalho, também acende novas gasolinas internas.

Mas, porque o exercício da crítica é viciante, ela apaixona, e a paixão é uma doença incurável.

Daí vem a Internet: nego compra um megafone na liquidação e sai fazendo passeata por qualquer galinha atropelada.

Lidar com essa enxurrada de opiniões pode causar sérios danos ou muito sono.

Mas, afinal, incentiva-se ou censura-se? É bacana ver todo o mundo tendo opinião de tudo, sobre tudo e, pior, falando para todos despudoradamente?

Então vem o sábio da montanha e diz ” A crítica exige responsabilidade ou costas largas”. Em outras palavras, deixa estar, deixa fazer, e que cada um assuma seus próprios riscos ou acione seus pistolões.

Mas aí vai uma dica: se você tiver venta grande e incontinência digital, lembre-se do riso. Faça graça. A crítica gozada é sempre mais difícil de entender. A crítica que faz rir é também muito mais fácil de digerir. Isso afasta uma pá de problemas.

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O jogo fácil

Não leia este post: é um chiste.

Ivan Ilitch era um sujeito ordinário. Ele sempre fizera o que devia ter feito. Suas paixões circunstanciais não tinham arestas. Quando a morte se aproximou, ele sofreu de cólicas existenciais insolúveis. Sua vida só encontrou singularidade na morte. Não fosse Tolstói a lhe dar alguma nobreza, Ivan Ilitch teria sido outro humano à toa.

Bartleby era um homem medíocre com uma profissão medíocre e sonhos medíocres. Era um escrivão cuja obsessão era o imobilismo. Sua originalidade, paradoxal, residia na sua determinação de nada fazer para mudar de seu destino rotineiro, maçante, inútil. Muitos veem Bartleby como um covarde carneirinho. Melville talvez o tenha visto como o grande herói.

Opinião é uma bandeira envergonhada na profissão de publicitário. A crítica se dá huis clos, sem repercussão, covarde. Existem inúmeros canais que se debruçam sobre o tema, mas são uma manteiguinha na vaidade. E quando um tema potencialmente polêmico surge, um coro de “deixa disso” limpa a barra, abafa, senta em cima. Em nome da boa condução dos negócios.

Da mesma forma, a produção publicitária, na sua imensa maioria, prima pela apatia “bem pensante”. É o jogo dos agrados de circunstância, do atendimento servil, da criatividade pré-digerida, da mídia matemática, do planejamento de autoajuda. Somos apaixonados pelo jogo fácil do laisser faire abusado e blasé.

Pena tantos Ivan Ilitch brilhantes na pele de Bartleby frustrados.

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