No começo, você se surpreende, feliz, com a recompensa gratuita que premia um trabalho bem-sucedido. O prêmio, que você esperava ou não, é a coroação sem compromisso do seu esforço.

Depois, você percebe também, satisfeito, que as pessoas olham para você diferente, que elas comentam antes as medalhas e depois os feitos de guerra. Seus distintivos deixam então de parecer merecimento e passam a ser uma patente que lhe qualifica.

Quando você se dá conta, orgulhoso, de que seu uniforme paramentado atrai as atenções, você passa também a agir diferente, com mais segurança e condescendência. A lapela decorada justifica a gamela nem sempre saborosa, o catre nem sempre confortável, as ordens nem sempre gentis, as mortes nem sempre justas.

Os generais também gostam de se cercar de oficiais com feitos reconhecidos. Quando assinam-se tratados, alianças e declarações, quanto mais medalhas, maior o pio. E quanto maior o pio, maior a partilha, os provimentos, as honras e mordomias.

Até que um dia, a guerra que se faz no estado-maior não tem mais nada a ver com a das trincheiras. Você se bate do bunker, vocifera ordens imaginárias e leva um tiro do mais raso dos soldados.

No começo, você ganha um prêmio em um festival de propaganda e fica feliz. Não esperava. Chora de emoção.

Depois, você ganha um aumento, uma promoção ou uma proposta e percebe que isso não caiu do céu, caiu do palco de Cannes.

Então, já com a estante a preencher-se, você facilmente perde a paciência. Sempre que o cliente parece ruim demais, o briefing tosco demais e os consumidores burros demais, você se consola nos braços dos leões.

No seu clube, entre amigos, todos são iguais porque todos têm prateleiras cheias. La a vida é cheia de piadas, trocadilhos, e compete-se pelo apelido mais criativo. Já nas salas de reunião, você tem chiliques e poses.

Até que um dia, toda propaganda que você não fez é feia, suja e maltrapilha.

Até que um dia, a propaganda que você não fez ganha nas salas de reunião e ganha a rua.

Até que um dia, a propaganda que você fez vai para o YouTube.