Marcas globais têm usado dois tipos de estratégias para conquistar o coração dos brasileiros.

Apesar do perigo da generalização, pode-se arriscar dizer que a primeira consiste na soberba de aterrissar posicionamentos universalistas e a segunda na técnica de conquistar reputação à toque de argumentos vulgares e varejistas. A primeira passa pelo raciocínio do mínimo denominador comum, a segunda pelo do uso massivo da mídia (burra).

A segunda técnica parece ser uma resposta grosseira ao fracasso anunciado da primeira. É também um refugo evidente dos malabarismos intelectuais suscitados para chegar nela. Ainda que o consumidor possa aderir aos apelos – afinal de contas o Brasil é um país de mortos de fome com duas patacas no bolso – ele esnoba magistralmente as marcas.

Mas se tomarmos uma certa distância lúcida e irônica do fenômeno que polui o cenário da mídia publicitária brasileira e se assumirmos o papel de etnólogos diligentes e críticos, as empresas atestam um comportamento colonialista surrado: “já que só concebo o outro a partir de minhas próprias referências culturais, ele deve aceitar (e dobrar-se) à minha superioridade. Caso contrário, o massacre pela força é inevitável”.

Em última instância, reproduzimos no microcosmo da propaganda, o macrocosmo geopolítico que sabemos tão bem criticar. Sabemos nos revoltar contra a invasão estrangeira de países soberanos, contra o imperialismo injusto, cego, ganancioso. Sabemos nos rebelar contra os noticiários, mas aceitamos (e colaboramos) com o obscurantismo do break comercial.

Não aprendemos, com Eward Said que “O homem que acha sua pátria agradável não passa de um jovem principiante; aquele para quem todo solo é como o seu próprio já está forte; mas só é perfeito aquele para quem o mundo inteiro é como um país estrangeiro”.