O grande dilema do profissional de comunicação hoje é fazer malabares entre contextos de mídia tradicionais cuja eficiência escapole pelos dedos e alternativas que não conseguiram ainda oferecer formatos suficientemente relevantes para apaixonar os públicos.

Outra forma de ver o paradoxo é que a compra de audiência, fórmula clássica de investimentos publicitários, é cara embora certeira. Já a compra de envolvimento, fórmula nova, é barata embora incerta.

Ainda podemos expor o problema da seguinte forma: a compra de mídia tradicionais é eficiente no curto prazo mas não garante resultados a termo. Já construir plataformas de comunicação nas mídias digitais pode ser caro na largada (ou mais difícil de justificar), mas é uma promessa no médio prazo porque essa é a lógica das mídias sociais.

As mídias ditas passivas engessam a liberdade de experimentação e assim travam a evolução das novas.

Não existe, no entanto, fórmula pronta para desatar o nó paralisante entre essas duas tensões, porque sim, o dinheiro e a energia são os mesmos.

Só há portanto uma recomendação que advém do bom senso. Por mais que seja correto defender que a integração dos esforços é necessária e que o potencial da conexão entre as duas formas de alcançar os consumidores (via audiência e via engajamento) é exponencial, bloquear os vasos comunicantes das verbas ainda parece ser uma boa.

Não é miopia separar verbas “off-line” de verbas “on-line”, é estratégico. Em nome do futuro, da liberdade e da sanidade profissionais de todos. Caso contrário, corre-se o risco clássico de puxar o cobertor, cobrir o futebol da Globo, e descobrir os dedinhos sonhadores.