Monthly Archives: April 2012

Se os olhos são as janelas da alma, o Instagram são as portas

Registrar e dividir o olhar é de uma eloquência reveladora. Tipificar essas observações do mundo é um exercício curioso.

O mundo orbita

A auto-câmera dá a exata dimensão do olhar deste tipo: “farejo o mundo da ponta do meu – imponente – nariz”.

O mundo modelo

Monocromático ou em contrastes saturados a percepção é uma abstração estética: “filtro e higienizo o mundo ao meu clique preciso”.

O mundo mal passado

São tomadas tremidas, impulsivas, repentes de um reflexo obsessivo: “o mundo hostil e cru que me assusta, congela, inofensivo, ao meu toque protetor”.

O mundo enorme

Pulsos aleatórios, agregadores, inclusivos, tentam neutralizar a solidão: “se eu morrer, que saibam onde encontrar meus restos, nesse mundo de meu Deus”.

O mundo elegia

Desilusões do viver, abandonos, dores da ausência carecem de desabafos: “fugi para longe, um longe estranho e diferente. Me esqueçam. In memoriam de mim.”

O mundo se exibe

Finalmente o tipo comum, vulgar e pornográfico: “olha como sou inteligente, bonito, interessante, querido. Olha como eu me amo”.

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O trabalho dignifica o homem, não significa

Trabalhamos tanto e com tanta fingida paixão que é comum acreditarmos que o produto daquilo que fazemos – qualquer que seja a atividade – é o ouro do Reno. Valem todos os esforços, todos os sacrifícios, inclusive o sacrifício do senso do ridículo.

E já que é mais fácil raciocinar com exemplos, a título meramente ilustrativo, por que não usar a propaganda?

Pensemos um minuto no berço ainda tão fofinho dos publicitários: um ninho autocentrado e referenciado. Evoluímos num aquário habitado por peixes da mesma espécie que se cruzam com simulada benevolência e disfarçada competição. Para além dos espessos vidros, habitam os others, clientes, fornecedores, parceiros. Gente hostil e aproveitadora.

Nesse habitat, criamos um aparelho que regula nosso microclima. Uma espécie de termostato e distribuidor automático de alimentos chamado “Prêmios”,

Às vezes, tá um frio danado. As condições não são favoráveis: clientes rebeldes, verbas reduzidas, pesquisas castradoras, concorrência acirrada. Entra a geringonça em ação, distribuímo-nos prêmios e a temperatura volta ao normal.

Outras vezes, a comida fica escassa: os salários não sobem, as ofertas de trabalho escasseiam, os chefes estão fominhas. A máquina entra em ação, esprememos as meninges e os time-sheets e os prêmios matam a fome.

O termostato-alimentador por sua vez, é movido a fichas técnicas, o palco de todas as batalhas. No aquário publicitário, a ficha técnica é o Nirvana.

Devemos admitir que esse é um sistema muito eficiente. De dentro do aquário, ninguém ousa rebelar-se contra a máquina.

De dentro.

Mas para quem está de fora, os peixes estão nus.

O trabalho – mesmo esse – dignifica o homem. O trabalho – até esse – não significa o homem.

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Repatriados e transpatriados

O mundo está girando muito mais rapidamente. Tanto que estamos – física ou virtualmente – em muitos lugares quase ao mesmo tempo. Tende a não fazer mais sentido falar de fluxo migratório, mas desde que a emergência do Brasil saiu do folclore, o assunto pipoca a torta e a direita. Mas a nossa recente afluência não justifica tudo, ainda bem, e existem pulsos diferentes que motivam uma pessoa a migrar.

Fugitivos ou exilados.

Se você não tem onde cair morto e não consegue emprego nem de coveiro, melhor cair fora. Qualquer lugar é melhor do que a miséria sem perspectiva. Nesse caso, você é um fugitivo. Mas se o seu lugar ficou burro, preconceituoso ou retrogrado, é de fome intelectual que você sofre. Se as pessoas a seu redor lhe parecem provincianas demais, então está na hora de você se exilar.

Trabalhador ou talento.

Tem gente que vende o que dá. Suas horas de trabalho, por exemplo, seu suor, sua alma. Esse é o trabalhador cuja mais valia é extorquida pelo empregador. Mas tem aquele eufemismo de trabalhador que chamamos de talento. Esse cara vende capacidade e potencial de transformação. Vale pelo que pode, não pelo que entrega. Vale pela promessa.

Repatriados ou transpatriados.

As vezes é um bom negócio mandar gente passear, experimentar e trazer de volta o que aprendeu. São os repatriados, espécies de emissários-espiões. Mas as fronteiras de hoje são vagas e ser cidadão do mundo não é mais uma ambição mas uma questão de necessidade. Raízes se formam com culturas, não com países, estados ou empresas. Ser transpatriado é carregar identidades e assimilar as novas, onde e para onde a curiosidade soprar.

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Ócio e ofício

Esse post gostaria de ser um rascunho de auto-ajuda mas corre o risco de ser um alívio na consciência. Afinal, quais são as dicas objetivas que se pode dar a um iniciante na carreira de publicitário? Não falo daquelas filosóficas, retóricas qual sabedoria de biscoito da sorte. Aí vai.

Estudos

Diploma é um pedaço de papel num canudo. Faculdade é onde se toma cerveja e se faz amigos. Professor é referência teórica. Livro é estudo paleontológico.

Mas assim mesmo, tem que fazer. E uma boa. A melhor de preferência. Dure o que durar para entrar. Escolha a mais difícil que muito provavelmente será a mais barata. Na pior das hipóteses, você não sairá achando que te extorquiram. Na melhor das hipóteses, você vai saber o que dizer para quem vai te empregar como estagiário. E na média, você vai estar ocupado.

Se sua escolha não for essa, então trate de gostar de alguma coisa por conta própria e investir-se nela. Serve qualquer coisa mas tire dessa curtição algo original, que só você reparou.

Estágio

É lá que você vai aprender e padecer de verdade. Onde há luz, há sombra, já dizia o mestre. Um dia de estágio vale mais do que um ano de faculdade. Um ano de estágio vale mais do que toda a grana que você gastou pagando os estudos. Dois anos de estágio vale mais do que todas as garotas ou garotos que você pegou na faculdade.

Mas é difícil, muito, encontrar um bom lugar. Você vai ser desprezado, vai mandar currículo como uma metralhadora, vai esperar na recepção horas, vai ser entrevistado por um cara sem paciência, que olha mais para o celular do que para a camisa que você demorou horas para escolher.

Mas insista e uma hora você engrena. Alguém vai curtir sua timidez, sua frase de efeito, seu sorriso, seu performance atlética no Angry Bird, seu comentário envergonhado e sensível sobre o filme que você viu, o livro que você leu ou a campanha que te despertou.

Cursos, viagens, palestras, prêmios

O extracurricular funciona para mobiliar seu tempo ocioso, porque no fundo, só sofrendo a gente aprende. É ralando que a gente acaba gostando.

Fazer curso da última modernidade é investimento de alto risco mas comprar tênis ou bolsa nova, ainda mais.

Ir a palestras de gurus ou profissionais ajuda a ficar focado. E também te faz relaxar um pouco. É também ali que você pode azarar como no tempo da faculdade, uma garota, um garoto ou seu próximo empregador.

Finalmente, se arriscar em premiações – mesmo aquelas para dente de leite – ensina a saber perder. Faz também você desenvolver um ódio muito estimulante pelos babacas que te julgaram, os regulamentos estúpidos e as panelinhas que você não frequenta.

Dica final

Importa menos o que você vai decidir fazer do que a perseverança em fazê-lo. Importa menos a escolha e mais a disciplina. Importa mais a vontade e menos o talento. Importa menos a grana e mais o prazer, que aliás só vem com perseverança, disciplina e vontade.

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Os 30 segundos castradores

Bashô enxergava
a lágrima
no olho do peixe.

Alice Ruiz

A palavra é uma imitação da natureza. Tudo que lemos e vemos é artificial e ilusório. Porque a imensidão e complexidade do universo é insustentável, por reflexo ou consciência, filtramos, resumimos, editamos o mundo.

A grande e pequena literatura são essas curadorias da observação da natureza. E o poder de síntese é a sublimação mágica, o dom sagrado, que a Criação nos permitiu.

A propaganda sempre soube disso. Os parcos segundos, as palavras contadas, os símbolos gráficos não são um cabresto senão um fermento de criatividade. O slogan, o conceito, a assinatura, a última frase que arremata a ideia são a apoteose da inteligência publicitária.

Mas a comunicação está namorando com outros formatos, mais longos, mais duráveis. Acreditamos que talvez as pessoas tenham ficadas mais complexas, mais inteligentes e que demoram mais para se convencer. Ou então, queremos crer que o engajamento seja uma questão de tempo. Ou ainda, a fragmentação dos estímulos torna as pessoas mais impacientes e por isso devemos criar experiências de amortecimento intelectual para envolver e convencer. Ou simplesmente, desde que a propaganda deixou de atrair instintos para seduzir personalidades com veleidades artísticas, a criação não cabe mais nos formatos. “Seus malditos mídias, castradores!” ou “abaixo a Rede Globo e viva a Argentina!”

Queremos mais tempo mas para falar a mesma coisa?

Infelizmente é o exercício da hipérbole que vem seduzindo as mentes criadoras, com um emprego exagerado de sinônimos – em imagens e palavras. Uma gagueira barroca tão cansativa!

Perdemos o poder de síntese ou é só preguiça mesmo?

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A propaganda de apertar parafusos

Falemos dos silos, das gavetas secretas, das caixinhas impermeáveis, das agendas lacradas que coabitam numa agência de comunicação. O assunto é cansado e recorrente, e sua resposta, retórica: integração é uma panaceia.

Mas nenhuma integração é remédio, nem pode haver ordem poderosa o suficiente, tampouco metodologia bastante criativa para vencer as resistências culturais e de vaidades individuais que criaram os feudos. Integração é uma questão de bom senso e boa vontade.

A Verdade Mística é que inventamos a separação das áreas de uma agência. Nós é que resolvemos dizer que mídia-é-mídia-que-não-tem-nada-a-ver-com-planejamento-nem-com-criação-ah-não-criação!-nem-me-fala-é-outra-coisa-que-é-quase-o-avesso-do-atendimento-pelo-amor-de-Deus!

No começo, parecia uma boa ideia, porque dava foco e separação de tarefas. Ajudava também a dar valor para o trabalho. Enfim justificava o trabalho. Mas isso era na época em que a especialização estava na ordem do dia: Chaplin em “Tempos Modernos”?

No fundo e hoje mais do que antes, será que nosso trabalho é apertar parafuso? Será que nossas habilidades são tão restritas? Será que somos tão debilitados e deformados?

Com um pouco de recuo, é fácil perceber que a separação dos poderes se reflete desastrosamente na mídia: existem campanhas que são claramente campanhas lideradas pela mídia, outras pela criação, outras pelo planejamento, outras pelo atendimento. Não fosse triste, seria divertido fazer as apostas. Campanhas com janelas de oferta: quem manda é a mídia. Campanhas com filmes de um minuto difíceis de entender: criação. Campanhas com cenas da vida e papo-cabeça em off: planejamento. Campanhas demo de produto: atendimento.

Claro que existem talentos: jeito pra fazer desenhinhos, piadas, filosofias, cálculos ou salamaleques. Mas um bom diretor de arte, redator, planejador, mídia ou atendimento não faz um bom profissional de comunicação.

Seremos iconoclastas e polivalentes ou não seremos a agência do futuro.

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