O que caracteriza a sociedade de informação e do conhecimento, é a explosão de intermediários que disputam espaço e poder no impulso das pessoas.

A utopia do acesso livre e universal é uma quimera e as coisas ficaram paradoxalmente muito mais intrincadas.

Entre uma pessoa e a mais singela e banal das informações, existem muitas camadas de acesso e todas essas pontes tem pedágios. Entre qualquer conteúdo e um usuário existe o device (um smarphone, etc), o provedor de acesso (uma operadora), o software de acesso (um browser, um aplicativo), um organizador (uma ferramenta de busca), um agregador (o curador do conteúdo), uma plataforma de recomendação (uma rede social), uma comercializador (uma loja de aplicativos), e por aí vai.

Portanto, em princípio, entre uma marca e um consumidor, a via de acesso é muito mais complexa e fragmentada. A marca e seu conteúdo têm que pingar uma energia em cada uma das etapas, o que teoricamente encarece o custo unitário do impacto.

Quando se ouvem os apelos entusiastas de qualquer um desses intermediários (o Google, o Facebook, para citar os da hora) enaltecendo o extraordinário potencial de retorno de suas plataformas, eles mal disfarçam sua real intenção monopolizadora: concentração é poder.

Para as marcas, a concentração também pode significar uma economia de esforços, mas numa perspectiva estratégica, ela está empenhando a sua liberdade, caucionando seu poder e tornando-se deliberadamente vassala dos intermediários poderosos.

A contradição é flagrante: se uma marca acredita que tem capacidade de produzir conteúdos relevantes e engajadores para seus consumidores, por que ela iria se privar do direito e do poder de também dominar a distribuição desse conteúdo?

Por que o conteúdo de uma marca tem que concentrar o pedágio no Facebook, no Youtube? Porque ela não pode ter seu próprio canal? Por que o Facebook não pode ser simplesmente uma mídia? É só uma rede social e como tal é imbatível. Mais uma. Por que o Youtube não pode ser simplesmente um organizador de conteúdos em vídeo? É só uma infraestrutura inigualável de exibição. Mais um.

Não, não pode, porque seus modelos de negócio passam pela concentração. Dependem dele. Não, não podem, porque seus discursos de venda são messiânicos. Dependem dele.

Uma marca que acredita em seu próprio poder, em seu próprio conteúdo, não pode ser dependente de uma estratégia concentradora. Deve dividir e equalizar, fragmentar para reinar.