Existem algumas palavras ungidas de superpoderes: inovação é uma delas. Todo mundo quer ser inovador. Todas as empresas têm programas de inovação. Todas as campanhas, os argumentos, as apresentações, os penteados, trajes e trejeitos devem ser inovadores. Ninguém será crucificado por ser inovador. Pelo contrário.

O processo segue mais ou menos o seguinte fluxo.

– Briefing: cabeludo ou banal, dá no mesmo. O cliente quer uma solução de comunicação, tá legal?
– Primeira tentativa: vai de prima, mano.
– Não colou. Tenta mais.
– Segunda tentativa: muda um pelinho na prima-ideia. Estica daqui, remenda dali.
– Não colou. Pensa um pouco, vai.
– Não seja tão racional. Criar é irracional. Boçal. Bestial. Animal! Mais uma tentativa.
– Não colou. Mais uma, vai!

Lá pras tantas, a musa dá o ar da graça e a luz.

– O problema é o produto, pô. Ou o preço. Ou o marketing, o acionista, o sistema capitalista, o consumidor estúpido das pesquisas.
– Sei.
– Andei pensando.
– Opa. Animal!
– E acho que precisamos inovar.
– Ah, inovar, claro!
– Vamos criar um produto que é um aplicativo que é uma ativação que é um troço foda, que tipo assim, vai resolver.
– Titanium, animal?
– Titanium animal!
– E o filme?
– Filme? Quem quer saber de filme? Por isso que eu digo, vocês só pensam em filme de televisão. Depois desse troço foda, o filme é bico. Retrógrado!

Inovar é uma desculpada esfarrapada para desorientar e distrair a audiência. Um santo álibi para a incompetência ou preguiça.