O autor dessa frase foi longe. Muito longe. Inventou a América. Cristóvão Colombo, contra toda lógica, venceu o medo e atravessou o abismo que separava o velho mundo do novo.

Coragem e intuição é o nome do jogo que muitos chamam de acaso. Porque somos medrosos, construímos lógicas e acreditamos em dados. Chamamos isso de ciência. E entre o acaso e a ciência, ficamos com a lógica. O resto é misticismo, fantasia, poesia.

Um dia sacramentou-se que comunicação era ciência, que consumidores eram números, que agências de propaganda, linhas de montagem e, que o marketing, um banco de dados.

A pretensão científica – baseada em lógicas vulgares e manipulação de dados – criou uma pressão por metas cada vez mais difíceis de alcançar com investimentos cada vez menores. Dessa matemática nasceu o mal, a patologia, a doença que acomete a todos: o medo. Medo de não alcançar aquele objetivo que vai pagar aquele bônus no fim do mês. O medo de fazer menos do que esperado. O medo de fazer mais do que o esperado e gerar uma meta ainda maior!

A pretensão científica também relegou a intuição a uma reles ferramenta, uma muleta.

É evidente que a intuição não é uma força bruta, incontrolável e desorientada. Mas é impossível colocar um ovo em pé partindo de quantificações de qualquer espécie, share, vendas, dinheiro, índices, coberturas, frequências, ROIs e que tais.

O que acanha a intuição é, por definição, o objetivo de marketing, o saber-aonde-se-vai cheio de números . A intuição se nutre de outra matéria: observação, repertório, liberdade. Mas quando sabe-aonde-se-vai, a intuição é subjugada pela preguiça medíocre, pelo lugar comum, pelo mínimo denominador comum, pelo easy listening, easy watching, easy understanding.

Nada de errado em fazer propaganda que sabe-aonde-vai. Ela paga bem. Tem ótimo custo/benefício. Vale a pena, cada centavo investido.

Sim, dá para fazer propaganda assim, partindo de insights matemáticos. Não somente dá como é praticamente a regra. Propaganda funciona. A banal e a inspirada.

A banal chega aonde-se-quer-chegar; a inspirada chega aonde nunca-se-pensou-chegar.

Artigo originalmente publicado no Caderno de Propaganda e Marketing de 22 de julho de 2013