Matisse nunca assinou um quadro. Pudera: era um artista experimental. Picasso assinava até o papel higiênico em que obrava. Era um artista conceitual.

Picasso não somente assinava mas também enumerava e catalogava tudo o que produzia. Tudo o que produziu foi obra, ideia, conceito. Imediato, bombástico, performático. Obra que se abate no olhar como um raio fulgurante, deslocando a percepção e transformando a compreensão. Radicalmente. Assim como Duchamp, Bispo do Rosário e Koons. Artistas conceituais.

Propaganda tem que ser conceitual. Tem que viver de porrada em porrada. Uma atrás da outra. Uma em cima, uma embaixo e, quando vem defesa embaixo, bate em cima de novo. Não adianta ser safe, bater leve, ficar na defesa, no quentinho molengão do keynote. A propaganda tem que enunciar, posicionar, confrontar. A ideia é um big bang, um início explosivo que te faz rir ou chorar. Ou, talvez mais importante, que desperta você.

Matisse, quando estava no Sul da França, gostava de pendurar seus trabalhos nas árvores para que eles ouvissem as árvores, o vento, a montanha, o canto da cigarra. O retrato ouvindo o retratado. O retratado pintando o retrato. Autorretrato. E, não raro, a obra ficava inacabada, como são inacabados, mutáveis e infindáveis o campo, o céu e o sussurro do rio. Era sem dúvida por isso que Matisse não assinava nunca. Nunca era findo o experimento. Assim foi Da Vinci também com sua Mona Lisa que acariciou até morrer. Artistas experimentais.

Contudo, andam iludindo a gente e, a custo de narrativas esculpidas no Vale do Silício, dizem que experimentar na propaganda é uma espécie de arte. Cravejadas de dados, elas enunciam que “água mole em pedra dura tanto bate até que fura”. Diante de tão revolucionário conceito, fabricaram ferramentas para enfiar os coitados dos consumidores nos funis de conversão ou em outras armadilhas torturantes. Precisamos vigiar os infelizes vinte e quatro horas por dia e monitorar as presas para morderem a isca e detonarem o cartão de crédito até a quinta geração. Temos que saber tudo e aprender tudo para sufocá-los até pedirem arrego. É como aquela tortura da água que pinga na cabeça do sentenciado: uma hora o sujeito abre o bico.

Esses experimentos são simplesinhos, e seus intuitos são não terminar jamais. Always beta, always learning. Tudo devidamente ornamentado de resultados ali na lata: fez isso, deu aquilo; fez o inverso, deu aquilo outro. Afinal de contas, se nunca acaba, não tem longo prazo, só curto mesmo: tudo no passinho curtinho – bobinho, mas bonitinho. Always beta, always learning e, principalmente, always costing. Como não são mais os mesmos aprovadores depois do curto prazo, ninguém faz a conta a longo prazo. Então, parece mais barato também.

Se a propaganda fosse arte – e talvez seja, às vezes –, ela não poderia ser experimento. Não há tempo, não há sensibilidade, não há grana que pague uma longa e profunda maturação. No mundo do consumo, o jogo se ganha no imediatismo, no reflexo, no tapa na cara, na porrada no estômago. Knockdown ou nada.

Essa coisa experimental não é arte. Nem propaganda. E essa coisa também não precisa de criação, só de malcriação. Não é propaganda: é só assédio.