Ouve-se muito por aí a máxima (pré-histórica) de que o “negócio da propaganda” precisa reinventar-se: porque a internet, porque a mídia, porque as start-ups, porque a geração Z, porque a pandemia, porque a guerra na Ucrânia, porque o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e o Rivotril que perdeu o efeito. Os apólogos da mudança também são variados e surgem de todos os cantos: tem o ex-publicitário rico “depois de mim, o dilúvio” e tem o publicitário futuro dono de pousada “não aguento mais isso”; tem o cliente “estão me pressionando” e o cliente “segura a bronca”; tem o veículo “o BV é meu” e o veículo “BV, nunca ouvi falar”. Falam na mídia, nas redes sociais, nas reuniões, nos festivais, no cafezinho e, principalmente, na hora de negociar.

O fato é que “o negócio da propaganda” se reinventa desde que nasceu. Se é que nasceu um dia. Se é que foi inventado.

Ninguém mais duvida de que esse negócio é essencial aos negócios. Em diversos e variados formatos, seja independente, em um grupo, no próprio cliente, integrado, descentralizado, com fiéis parceiros ou infiéis aventuras: toda marca precisa de especialistas em contar para os consumidores o que ela faz, pensa, deseja e defende.

Mas, com o tempo, esses fatos acima, esses perfis de profissionais e uma miríade de públicos finais exigiram dos especialistas em contar o que as marcas fazem, pensam, desejam e defendem uma especialização ainda maior. Não veio do publicitário a decisão de que era bom ter gente que entende de dados, de psicologia e de dinâmicas co-criativas; gente que sabe escrever roteiro de filme e minissérie e longa e música e todo o storytelling da intricada e insondável teia de plataformas de relacionamento. Não foi o publicitário que, do nada, acordou dizendo “pessoal, acho que seria bom a gente saber como faz para comprar mídia no Google, no TikTok ou no carro de som”. Não foi o publicitário que, para ficar mais rico, inventou um monte de subespecialidades.

A internet, as consultorias, a mídia, as start-ups, a geração Z, a pandemia, a guerra na Ucrânia, o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e, em última instância, os clientes pressionados e que pressionam exigiram dos especialistas a execução de mais e mais tarefas. A contração de mais e mais especialistas portanto.