Sempre existe um jeito de disfarçar a arrogância, a incompetência e a ignorância. Basta adotar um discurso salpicado de modismos e frases feitas. É como dizia o dramaturgo Sacha Guitry: “Os arquitetos escondem seus erros com hera; os médicos, com pedra; os cozinheiros, com maionese.”
Os profissionais de comunicação sabem, como poucos, esconder-se atrás das tendências e, desde que inventaram essa profissão, essas tendências foram sempre tecnológicas. Foram muitas — e é desnecessário enumerá-las. Basta concentrar-se primeiro no motivo: um complexo de imprevisibilidade.

Trabalhar com as emoções e os impulsos das pessoas é algo difícil de mensurar e, para suportar essas incertezas, é sedutor aproximar-se de disciplinas e pessoas embasadas, peremptórias, afirmativas. Como na medicina ocidental, que trata das doenças baseada em probabilidades (porcentagens de ter ou não tal doença, de sobreviver a tal condição etc.), a propaganda tenta fazer o mesmo (porcentagens de atingir ou não tal público, de alcançar tal resultado etc.). Mas, assim como crê a medicina menos ignorante, pessoas não são coisas. Pessoas mudam de ideia. Pessoas mentem. Pessoas são irracionais. Pessoas são rebeldes. Pessoas são imprevisíveis. Pessoas não fazem aquilo que fazem porque sabem o que fazem.

E, ainda que alguns ideólogos da comunicação acreditem que consumidores podem ser dominados por algum Ophiocordyceps unilateralis, como as formigas zumbis, até agora a equação de convencimento de consumidores sempre passou por dois únicos fatores: dinheiro e ideia.

Mas, ainda assim, o povo tenta. Inventa teorias, cria métodos, manipula ferramentas, aplica fórmulas, minera dados, invoca mirabolantes tecnologias caras e opacas, cria cargos, contrata engenheiros, cientistas, matemáticos, astrofísicos e outros politécnicos. E, depois de muito blablablá, tenta convencer vendendo uma certeza que não existe, para superar o complexo ou esconder a arrogância, a incompetência e a ignorância.

A propaganda tem a ver com discurso e diálogo, tem a ver com sentidos e intuição, tem a ver com carne e sangue. Fazer boa comunicação é concentrar-se no essencial, na ideia, naquilo que é singular para despertar e visceral para emocionar (e o dinheiro — o uso que fazemos dele — bem, dá pra automatizar).

As agências de propaganda que se afastam dessa lapalissada estão enganando o freguês ou tentando disfarçar a decadência.

Pedalando na maionese.