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A infantilização do mercado de comunicação

Para que serve uma agência de comunicação para além da retórica e do fácil gorjeio para cliente deleitar-se?

A confiança na independência é a lógica fundadora e muitas vezes esquecida pelos dois lados do balcão, veículos e anunciantes.

Na teoria, a relação entre uma empresa anunciante e uma veículo de comunicação se basta. De um lado quer-se atingir pessoas passíveis de consumir um produto, do outro quer-se financiar a produção de conteúdo que pessoas passíveis de consumir um produto querem.

Não precisa-se – nem precisava-se – de ninguém no meio do caminho, basta o anunciante pagar pelo espaço que irá ocupar no espaço vendido pelo veículo e preenche-lo com conteúdo sobre sua marca/produto/serviço.

No entanto, para que a relação seja justa, o veículo deve convencer que é capaz de atingir aqueles que interessam ao anunciante. Para que a relação seja eficiente, o anunciante também deve fornecer conteúdo que interessa ao público. Se o convencimento não for honesto e o conteúdo de má qualidade, a prova frustra a ambos.

A história da propaganda começou mais ou menos assim: o veículo convencia o anunciante com dados e o anunciante convencia o veículo com conteúdos. E no meio do caminho, pouco ligava-se para quem consumia – os conteúdos e os produtos – mais conhecido como consumidor. Até porque o veículo tinha todo interesse em comprovar que encontrava os consumidores e o anunciante todo interesse em comprovar que seu conteúdo era correto. Veículo fornecendo pesquisa, anunciante criando conteúdo, ambos sobre si.

Ninguém é inocente no mundo e ainda que fosse, o espelho só devolve imagens processadas pelo cérebro. Ou seja, todo espelho é mentiroso, consciente ou inconscientemente. Como confiar nas verdades do veículo? Como acreditar nas do anunciante?

Foi assim que nasceram as agências: para ser o meio do caminho entre as verdades de ambos os lados do balcão, com o cidadão consumidor como juiz. Para ser o auditor dos dados do veículo, para ser o criador dos conteúdos dos clientes.

A confiança na independência do intermediário, a agência, é o que garante (garantia) que a relação do anunciante com o veículo seja proveitosa.

Foi sobre essa lógica cristalina que as agências especializaram-se no consumidor, tanto do lado científico das informações, quanto do lado criativo dos conteúdos.

Mas muitas décadas depois, ainda existem anunciantes e veículos que se arriscam perigosamente para reestabelecer uma pré-histórica relação. Anunciantes tentando criar seus próprios conteúdos, veículos tentando justificar seus próprios públicos. Esse pensamento jurássico proporciona a infantilização dos recursos humanos fazendo malabares com verbas colossais, a frustração das especializações e, in-extremis, a desestabilização de uma trinca que se justificou na prática, fazendo o sucesso comercial das marcas, das mídias e das agências.